¿Redes sociales sí o no? Hablan los Directores de Comunicación

¿Redes sociales sí o no? Hablan los Directores de Comunicación

¡Iuris Communicatio ya cuenta con más de 100 followers en Twitter! Si esa cifra ya es motivo de alegría, las más de 1.200 visitas a este blog en tan poco tiempo, nos animan aún más y nos han llevado a celebrarlo por todo lo alto. ¿Cómo? Pues ofreciéndoos un artículo que cuenta con nuestra primera firma invitada y con cinco Directores de Comunicación de los principales despachos de nuestro país. Y todo, el día después de que el IESE Business School de la Universidad de Navarra presentara un libro sobre casos prácticos de Dircom. Así es, un menú de degustación de lujo, que esperamos os guste a todos. 

Marc Gericó, de G&GS Marketing Jurídico Asesores, es nuestra firma invitada y ha colaborado activamente con Iuris Communicatio en la consecución de este ambicioso objetivo. Los que vivís en la Ciudad Condal podréis verle hoy en el ICAB en una conferencia sobre Marketing para Abogados. Le pedimos que nos hablara de las razones que le han impulsado a colaborar con nosotros en este proyecto y esta es su respuesta: 

"Teniendo el mercado español 185.639 abogados y 130.038 ejercientes*, con un nivel competitivo tan fuerte, se genera la obligación de tener que hacer más, para no quedarse atrás. Dentro del plan de márketing e integrado en el plan de comunicación, debe tenerse en cuenta el uso de las redes sociales. Y este ‘hacer más’ significa estar más cerca del cliente que nunca, para que pueda interactuar con nosotros, para que nos recuerde y para que nos tenga en cuenta. Herramientas como Twitter, además de esto, nos permite demostrar nuestro expertise en un máximo de 140 caracteres. LinkedIn, por otro lado, es una red social esencial para el abogado de hoy en día, en particular, por actuar como carta de presentación, además de la participación en grupos, entre sus principales funciones. Además, últimamente, las firmas profesionales están tomando un gran uso, en lo que refiere a comunicación, a herramientas de Social Media en formato vídeo como YouTube. ¿Por qué esta tendencia? Porque son grandes generadores de confianza y el objetivo es siempre el mismo: estar lo más cerca posible de nuestros clientes target. 

Es muy positivo para el sector que profesionales como Paula Fernández (Roca Junyent), Jordi Fernández (Gómez-Acebo&Pombo), Georgina Teixidó (Baker&McKenzie), Jesús Gabirondo (Cuatrecasas) y Alfonso López-Tello (PwC) hayan aportado su punto de vista porque son un ejemplo a seguir por muchos profesionales de firmas jurídicas. Quiero dar las gracias a todos ellos y felicitar a Alfonso Everlet por el buen trabajo realizado en Iuris Communicatio.” 

(*) www.cgae.es (2/2/2012)

REDES SOCIALES ¿SÍ O NO? 
RESPONDEN LOS DIRECTORES DE COMUNICACIÓN

El objetivo de nuestro artículo estaba claro: queríamos que cada Director de Comunicación entrevistado nos contestara a  una sóla pregunta: "¿Qué opina de la necesidad de la presencia de una firma legal en las redes sociales?". Es una pregunta sencilla, clara y de respuesta abierta. Éstas han sido las respuestas:

Georgina Teixidó 

Baker & McKenzie

Communications, Marketing & Business Development Director 

"Es evidente que el debate ya no está en si debemos o no estar presentes en las redes sociales. Para nosotros el aspecto clave es que esta necesaria presencia responda y encaje en la estrategia de comunicación corporativa y marketing de Baker & McKenzie.

Por la gran influencia de las propias redes sociales, hemos definido a nivel de Firma una política de uso de las nuevas tecnologías, para abogados y profesionales, como pauta común para las 70 oficinas que forman  Baker & McKenzie. Esta política incluye también la aplicación específica de redes sociales como parte de la estrategia de comunicación corporativa.

Nos queda aún camino por recorrer en el uso de las redes sociales y entender su impacto sobre nuestro negocio y reputación. Es un canal más para acercarnos a nuestros stakeholders, pero debemos considerar en cualquier caso qué canal y forma de comunicación prefiere cada uno de ellos.

Igualmente es importante ser conscientes de que las redes sociales implican una dedicación de recursos (humanos y económicos) por parte de todas aquellas compañías que quieren gestionar su reputación online de forma estratégica, sólida y con resultados tangibles".

Jesús Gabirondo

Cuatrecasas Gonçalves-Pereira

Director de Comunicación 

"Las redes sociales son una plataforma de difusión, conocimiento y comunicación que las firmas legales han de gestionar acorde a su estrategia de negocio. No es suficiente, por tanto, con una mera presencia sino que se impone una gestión proactiva con todo lo que ello conlleva. 

Las redes sociales pueden convertirse para un despacho de abogados en un instrumento que amplía redes de conexión y repercute en ámbitos como la captación de talento, la gestión del conocimiento o el desarrollo de negocio. 

Son el prolegómeno de una nueva era de interconexión en la que el abogado, si quiere ser conocido y reconocido, habrá de convertirse en emisor de contenidos que tengan un valor añadido para el cliente y la comunidad".

Jordi Fernández

Gómez-Acebo & Pombo

Director de Comunicación

“A estas alturas de la película una firma no puede estar cuestionándose si tiene necesidad o no de estar presente en medios sociales. Y si lo está es que todavía no ha entendido de qué va esto. Todos los despachos estamos en Internet y en redes sociales y para comprobarlo solo hace falta “googlear” el nombre de la firma. 

Otra cosa es que tengamos presencia activa o no. En este punto mi opinión es favorable. Hay que estar por dos razones: la primera es porque la comunicación del presente (no ya digamos la del futuro) se produce principalmente en medios digitales y la segunda es porque son lugares claramente de recomendación, en los que el usuario se siente libre y cómodo hablando de productos y servicios e incluso declarándose fan de una marca. Y eso es importante porque en el sector de la abogacía, en el que la publicidad de nuestros servicios está mucho más restringida que en otros sectores, la recomendación es un pilar fundamental en la captación de nuevos clientes. Es cierto que para estar activo es fundamental tener una estrategia clara y hay que hacerlo bien. También está claro que como en todo, vamos aprendiendo a hacerlo cada vez mejor. 

Finalmente también me gustaría romper tópicos respecto a los riesgos, algo que podría preocupar mucho a algunos. Estando o no estando en medios sociales se corre el mismo riesgo de, por ejemplo, tener una crisis de reputación, la diferencia está en los tiempos de control de la situación. Lo digital requiere mucha más inmediatez. Y ahí tengo que decir que solo los que manejen el canal con soltura tendrán una ventaja clara respecto a los demás”.

Alfonso López-Tello

PricewaterhouseCoopers (PwC)

Director de Comunicación

"El debate ya no se centra en si las firmas tienen la necesidad de estar en las redes sociales. Ese es un tema que deciden los usuarios, no las empresas. Las compañías sí pueden elegir el cómo estar -ser proactivos o reactivos, buscar unos objetivos concretos u otros...- y qué estrategia seguir. 

En PwC aprovechamos las redes sociales para mantener un diálogo permanente y directo con nuestros grupos de interés. En primer lugar, con nuestros clientes.  Seguimos manteniendo otras vías para relacionarnos con ellos -eventos técnicos y sociales, informes y publicaciones, newsletters, etc.- pero las redes nos permiten tener una comunicación más directa y participativa.

También nos permiten tener un diálogo más fluido con nuestros alumni y con nuestros futuros empleados. Hasta hace poco,  sólo nos relacionábamos con los universitarios en momentos puntuales, en los foros de empleo o en alguna actividad concreta que organizábamos durante el año para ellos. Ahora, la relación es permanente y nos permite explicarles mejor nuestra oferta de valor (carrera profesional, formación, movilidad internacional...).

Los medios de comunicación son otro grupo de interés muy importante para nosotros. Las redes nos permiten compartir información en formatos diferentes, como por ejemplo, vídeos a través de nuestro canal en YouTube, blogs sobre distintas especialidades, etc.

Este año hemos puesto en marcha una iniciativa para fomentar el uso de los social media entre nuestros profesionales -otro grupo de interés fundamental- y ahora ellos son nuestros mejores aliados para comunicar e impulsar acciones de la firma en el ámbito de las redes sociales.

En resumen, aunque la necesidad o no de estar en las redes no depende de nosotros, sí creemos que es muy útil ser proactivos y tener una estrategia clara".

Paula Fernández Vargas 

Roca Junyent

Head of Business Development

"Atendida la era digital en la que vivimos, en Roca Junyent somos conscientes de que las redes sociales son un importante canal de comunicación con el que interactuar e intercambiar información y un nuevo medio de posicionamiento y refuerzo de la imagen corporativa. En este sentido, tenemos una presencia progresiva en las redes y gestionamos nuestra reputación on-line. 

Asimismo el Despacho ha implementado entre sus profesionales un Protocolo de uso de Redes Sociales en cumplimiento del propio código deontológico que rige la profesión de la abogacía y de los valores de la Firma en relación a la actuación de los mismos en tanto profesionales de Roca Junyent (confidencialidad, rigurosidad en su caso en las opiniones, protección de datos, marca corporativa, etc.). 

Creemos que el sector legal no puede ni debe dejar al margen las redes sociales en la medida en que éstas nos brindan la oportunidad de diferenciarnos, de generar/consolidar confianza en nuestra marca y de encontrar nuevas vías de relación con compañeros, medios de comunicación, analistas, instituciones o sector académico".

REDES SOCIALES, SÍ

Parece que los Dircom consultados lo tienen claro y a la pregunta "¿Qué opina de la necesidad de la presencia de una firma legal en las redes sociales?" han contestado con un unánime 'es necesaria'. Por supuesto, es más interesante valorar las razones por las que consideran necesaria dicha presencia y que podemos resumir en las siguientes:

• Posicionamiento y refuerzo de marca 
• Oportunidad de diferenciación
• Captación de talento
• Gestión del conocimiento
• Información para medios 
• Contacto con alumni

También nos ha parecido digna de mención la concepción que se deduce de las redes sociales:

• Es donde están los stakeholders 
• Son lugares de recomendación
• Son complementarias a otros métodos de comunicación: newsletters, informes y publicaciones, eventos técnicos y sociales,...
• Implican recursos humanos y económicos

Por último, nos ha parecido interesante destacar las pautas de actuación dadas:

• Requieren presencia activa enmarcada en una clara estrategia de comunicación
• Es recomendable un protocolo de actuación en redes sociales para nuestros abogados
• Los riesgos son los mismos que en otras acciones comunicativas con la salvedad de que implican una mayor inmediatez en la respuesta

Así, parece claro que los grandes bufetes apuestan por las redes sociales y que son muy conscientes de sus ventajas y limitadas desventajas. Tanto Iuris Communicatio como Marc Gericó estamos de acuerdo en afirmar que el tren de las redes sociales es un tren tecnológico de Alta Velocidad y que el que no se suba ahora y empiece a aprender las herramientas sufrirá un importante déficit competitivo que en el medio plazo, es decir cuando la sociedad sea inequívocamente digital, puede marcar la diferencia entre un despacho de éxito y un despacho de segunda. 

N.B.: Hemos ordenado las respuestas por orden alfabético según despacho y las hemos transcrito sin adulterarlas (salvo en espaciados para hacer más agradable la lectura). La única premisa a la hora de contestar a la pregunta era que pedíamos una respuesta de entre 5 y 10 líneas (para que el artículo no fuera demasiado largo) por lo que nuestros lectores pueden además valorar los aspectos formales (extensión, estructura, etc.) del acto de comunicación que implica la respuesta a nuestra pregunta.


Marc Gericó & Alfonso Everlet.

¿Cuál es tu influencia en las redes sociales?

¿Cuál es tu influencia en las redes sociales?

Hace poco leíamos lo siguiente en Twitter:

Nuestro lector se preguntará: ¿y cómo pueden saberlo? Este artículo pretende dar respuesta a esa pregunta e incitar a que pongan a prueba su influencia en las redes sociales mediante una herramienta cada vez más popular: Klout. 

Klout es, como anticipábamos, una herramienta de analítica de influencia en las redes sociales que basándose en una serie de parámetros y algoritmos emite una puntuación sobre 100 puntos para la marca/persona analizada. 

Lo que arrancó en 2008 como un medidor de la influencia en Twitter ahora se ha expandido y abarca  otras redes como Facebook, Google+, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger, WordPress, Flickr y hasta Last.fm.

En cualquier caso, se trata de una versión Beta que cuenta con muchas limitaciones ya que ni incluye  a Pinterest -la tercera red social más importante en EE.UU. y la de mayor crecimiento desde Facebook- u otras de éxito más local como Weibo (el "Twitter chino") o Tuenti (por mencionar una española). Tampoco permite, por ejemplo, tener varios blogs, Twitters o Facebooks registrados si se llevan desde cuentas distintas. Además, las puntuaciones fluctúan todavía de manera excesivamente caprichosa o arrojan resultados contradictorios (por ejemplo, que un blogger tenga más influencia que Obama), por lo que se trata de una aplicación muy interesante pero, con muchos frentes por resolver.

CÓMO FUNCIONA

A pesar de las salvedades expuestas, esta herramienta nos permite hacernos una idea aproximada y gratuita de la eficacia de nuestra comunicación en las redes sociales y de ahí que queramos explicar un poco más en detalle como funciona para que podáis probar la herramienta, entendiéndola un poco mejor. 

Hay multitud de trucos para mejorar nuestra puntuación en Klout, pero ese no es el objeto de este artículo. Es más, recomendamos no adulterar los factores de medición para que nuestra percepción sea lo más realista  posible, habida cuenta de las distorsiones inherentes a la propia herramienta. 

Un resultado tan elevado como este, de 83, es muy inusual

Empecemos por los parámetros analizados: 

• TRUE REACH (alcance real): True Reach mide a cuántas personas influencias, no sólo entre tus contactos, sino también entre los contactos de tus contactos. Elimina cuentas inactivas de tus contactos (o poco mantenidas) y hace una estimación de la gente que te leerá o que interactuará con tu contenido. Algunos de los ingredientes tenidos en cuenta son: el número de seguidores, el de amigos, la ratio entre los dos, el número de retweets, de 'me gusta', de contactos compartidos, de menciones y de listas. Así, por ejemplo, si sigues a mucha gente, pero nadie te sigue a ti, tu puntuación será menor.
• AMPLIFICATION (amplificación): Mide cuánto influyes a tu audiencia. Cuando posteas un mensaje, ¿cuánta gente responde o lo comparte? Cuanto más suceda, mayor puntuación. Lo que se analiza son los porcentajes de retweets, los retweets y menciones de tus seguidores, la originalidad de tus posts, los 'Me gusta' y comentarios de tus posts, mensajes por post y la frecuencia de actualización de contenidos. 
• NETWORK (red de influencia): Suena a rizar el rizo, pero ¿eres capaz de influir a los que influyen? Si es así, tu puntuación en 'Network' subirá. En este caso los parámetros considerados son: listas en las que has sido incluido, niveles de comentarios y contenidos compartidos, compartidores únicos, influencia en los que comparten, influencia de tus amigos y gente que te menciona y porcentaje que te sigue de vuelta. 

De acuerdo con elabogado.com, Cuatrecasas es el bufete de mayor influencia en Twitter, con una puntuación de 51, seguidos de Cremades con 41 puntos, siendo el bronce de este curioso podio para Gómez-Acebo & Pombo, con 36. 

¿Cuál es tu puntuación?

Un análisis de reputación on-line: Garrigues

Un análisis de reputación on-line: Garrigues

La reputación on-line no es sino la suma de las impresiones que pueda tener un potencial cliente sobre nuestra marca y que se hace explícita en comentarios, resultados de búsqueda en google, etc. 

Es la comunidad valorando la marca. Si los ambientes clásicos de socialización se limitaban a la familia, escuela, trabajo y amigos, ahora, la información es accesible a una audiencia potencialmente ilimitada y puede repercutir en la captación de clientes. 

La reputación on-line es un aspecto muy complejo de la presencia digital de una firma, aunque fácil de medir a grosso modo. Hay agencias de comunicación y de márketing que ofrecen entre sus servicios un rastreado exhaustivo de la presencia de una marca en la red apoyándose en complejas herramientas de analítica web, aunque para hacernos una primera y aproximada idea de lo que perciben nuestros clientes (actuales y potenciales) basta con teclear nuestra marca en un motor de búsqueda.

En España, eso se traduce en un sencillo "buscar en Google" ya que la empresa californiana copa el 97% del mercado nacional de motores de búsqueda, cifra que aumenta hasta el 99% en el caso de smartphones y tabletas.

Ahora bien, buscar en Google la marca nos dará una mera percepción de esas impresiones a grosso modo ya que los resultados obtenidos varían según el país y, desde luego, según el usuario. Un ejercicio curioso es buscar en la página difference.theinfo.org  cualquier palabra para ver el resultado que arroja Google Imágenes según el país. En este caso, hemos buscado "Garrigues" y este es el resultado:

Podemos apreciar que pese a la dimensión internacional de la firma y pese a ser un nombre que no compite con famosos, productos u otros elementos distorsionantes, sólo aparece como realmente afianzado en España. 

En cualquier caso, y como avanzábamos, el resultado no sólo depende del país en el que nos encontremos sino también del usuario/ordenador desde el que hagamos la búsqueda. Ante la avalancha de información disponible en la red, los buscadores están desarrollando algoritmos y filtros personalizados que tratan de enseñarnos la información que estos buscadores creen que nos interesa más. Una charla muy interesante al respecto para ampliar este concepto de 'filtros personalizados' la firma Eli Pariser en Ted.com (en inglés). 

Así, para obtener una visión un tanto menos sesgada o al menos más similar a la que puede encontrarse un cliente, podríamos pedirle a dos amigos -lógicamente que no sean compañeros de despacho- que nos envíen el resultado que obtienen en Google al buscar nuestra marca. 

UN CASO PRÁCTICO: ANÁLISIS PARCIAL DE LA REPUTACIÓN ON-LINE DE GARRIGUES

En Iuris Communicatio, hemos querido analizar el caso del mayor bufete de nuestro país ya que, como tal, debiera ser más sencillo encontrar contenidos tanto positivos como negativos que nos permitan ilustrar la problemática de la reputación on-line de un despacho. Nos hemos centrado en la primera página de resultados ya que aproximadamente un 90% de usuarios no llega a consultar la segunda página y esto es lo que hemos encontrado:

En esta primera página, el primer resultado concentra -según las fuentes que consultemos- de un 30% a un 60% de los clicks, siendo siempre la opción mas visitada. En el caso de Garrigues, ese primer resultado es la web corporativa, aunque antes encontramos el anuncio patrocinado del Centro Garrigues (anuncio que corresponde a nuestra/s palabra/s de búsqueda). Hasta aquí, todo normal. 

Los siguientes resultados son todos positivos (el Centro Garrigues de nuevo, la página de "nuestra escuela" del centro, el Máster en RR.HH. de Garrigues y tres entradas en la Wikipedia). 

En los puestos 8 y 10 encontramos entradas relacionadas con la comarca de Les Garrigues (Lérida), mientras que en el puesto número 9 se encuentra su perfil de Facebook (no anunciado, por otra parte, en su web). 

Así las cosas, parece que todo está en orden. Ahora bien, justo al final de la primera página encontramos este apartado de noticias:

Irónicamente, se habla en La Voz de Galicia de que "el prestigioso abogado hablará sobre 'Sociedad Civil y Transparencia'", al tiempo que El Mundo.es relaciona al despacho con un enriquecimiento ilícito por el caso de los ERE's en Andalucía. 

Curiosamente, y a título anecdótico, ni en Bing, ni en Yahoo encontramos referencia alguna a estos asuntos en la primera página de resultados. 

Pero, ¿y si indagamos un poco más en Google? Si decidimos llegar hasta la segunda página (lo que nos convierte estadísticamente en una rara avis ya que algunos estudios sostienen que las páginas en la posición 10 -último resultado de la primera página de resultados obtenidos- reciben hasta un 143% más de visitas que el primer resultado de la segunda página) veríamos que el resultado número 6 ahonda en la noticia de los ERE's avanzada en la primera página, esta vez en un artículo de la edición digital andaluza del diario El Economista (compartido, por cierto, 18 veces en Facebook, 16 en Twitter y 3 en LinkedIn).

Y si seguimos buscando, en la página 3 encontramos nuevos artículos sobre este caso y uno con el que no habíamos topado hasta ahora: un artículo de El País titulado: "El bufete Garrigues intentó que la Junta pagara la deuda de un cliente privado", caso no relacionado con los ERE's y que saltó a la luz pública en marzo de este año.

¿QUÉ HACER EN ESTOS CASOS?

En estos complicados casos, las soluciones no son fáciles y provienen de aplicar sentido común y, a veces, hasta picaresca aunque, por supuesto, recomendamos siempre que se acuda a un profesional. 

En cualquier caso, una de las soluciones de sentido común podría pasar por la creación de contenidos. Al tener todos sus contenidos centralizados en la web corporativa, Garrigues pierde la oportunidad de posicionar otros que vayan 'enterrando' los que no queremos que sean vistos. Podría ser tan sencillo como abrir un blog para noticias, otro para novedades, otro para artículos, etc. con los contenidos que el propio despacho ya genera. Tendría otras ventajas, como por ejemplo el RSS, que redundarían en beneficio de la firma. Aunque también, entre otras soluciones, podemos acudir a lo que en la jerga se llama un 'enterrador' , figura encargada de sepultar esos contenidos.

La solución de picaresca podría pasar, por ejemplo, por mejorar el posicionamiento de todos los contenidos relativos a la comarca de Les Garrigues ofreciéndoles una nueva web como parte de la responsabilidad social corporativa... Enfín, que hay soluciones de todo tipo y para todos los gustos.

Ahora bien, en este caso, además del problema de las páginas que hemos visto con contenidos negativos para la marca, tenemos uno de dificultad añadida ya que el contenido negativo forma parte de las noticias de Google (y es además el que figura en la primera página). ¿Cómo afrontar esta situación? Aquí el problema tiene peor solución: podemos tratar de generar nuestras propias noticias positivas (como la participación  en la cátedra Inditex) que desplacen las indexadas (por ejemplo mediante contactos en prensa) o incluso creando nuestra propia página de noticias e indexándola en Google News para luego apostar fuerte por su posicionamiento, garantizando una cobertura a medio plazo...

OTROS ASPECTOS ANALIZABLES A BAJO COSTE

Otros aspectos que podríamos analizar son las cuentas en redes sociales (Facebook y Twitter) así como los blogs, para ver los comentarios recibidos aunque en el caso analizado, la cuenta de Twitter ha sido suspendida, ...

... la cuenta de Facebook, pese a contar con 232 seguidores, parece muy abandonada (por lo que mi primera impresión es que quizá no se trate del Facebook oficial de Garrigues) -aunque ya analizaremos cuentas de Facebook más adelante- y por último, no tienen blogs (que me conste) al centralizar toda la comunicación en newsletters, artículos, noticias, etc.en su propia web. 

Aún así, por supuesto, y como comentábamos al principio, hay otros foros en los que los usuarios se dejan oír y que escapan a un control 'low cost', como por ejemplo, este comentario leído al pie de la noticia que daba El Confidencial sobre el hundimiento de Dewey & LeBoeuf:

Quién sabe: quizá con marcarlo como ofensivo hubiera bastado para que lo retiraran de la página (y por ende de este blog) o quizá un simple correo a El Confidencial pudiera haber eliminado este comentario que ataca la marca, pero claro, antes hay que saber que existe.

Conclusión: Verba volant, scripta manent o lo que es lo mismo: las palabras vuelan y lo escrito permanece (aunque lo escrito se pueda ocultar).