La fallida renovación de Ernst & Young (versión íntegra)
Hace poco, @AlfonsoEverlet, de Iuris Communicatio, recibía el encargo de LawyerPress de redactar un artículo sobre la renovación de la imagen corporativa del gigante Ernst & Young. Por motivos lógicos que obedecen a la falta de tiempo de los lectores, los artículos de dicho medio tienen una extensión máxima, lo que impidió que el presente artículo saliera publicado en su integridad. Sin embargo, la naturaleza analítica de este espacio sí que nos permite extendernos en lo necesario, razón por la que hemos decidido publicar este artículo en su versión íntegra.
LA FALLIDA RENOVACIÓN DE ERNST & YOUNG
En Julio, Ernst & Young, una
de las auditoras de las “Big Four” (podio compartido con la
también renovada PwC, Deloitte y KPMG) sorprendía a propios y
extraños con un cambio de marca corporativa que combinaba una
reducción del naming tradicional (que pasaba a ser el
desenfadado acrónimo “EY”) con la consiguiente renovación del
logotipo del bufete y un cambio de eslogan.
Esta ambiciosa revolución en la
comunicación de la marca coincidió en el tiempo con el relevo en la
cúpula que aupó a la presidencia al directivo de la firma Mark
Weinberger tras 12 años de liderazgo de Jim Turley.
En España, como no
podía ser menos, la división legal y fiscal de la firma ha adoptado
también la nueva marca corporativa de EY Abogados, aunque sus
distintas sociedades siguen manteniendo sus denominaciones anteriores
a efectos legales.
Anterior logotipo de Ernst &
Young
Ernst & Young se decantó en
el pasado por un logotipo muy predecible para el sector, que apostaba
por un isotipo cuadrado que transmitía fortaleza y solidez,
dulcificado con una ligera inclinación que aportaba una sensación
de cierto dinamismo. Como es evidente al observar el logo, el isotipo
reflejaba la combinación de las inciales “E” e “Y”.
Por su parte, la tipografía
elegida, bautizada a mediados de los años 50 por el alemán Hermann
Zapf como “Optima”, es una fuente de raíz romana pese a ser una
sans-serif (o tipografía “sin adornos en las letras”, para
entendernos). La elección de la tipografía “Optima” logró algo
muy complicado y demandado en nuestro sector: el complejo equilibrio
entre comunicar lo docto y tradicional de la firma y aportar cierto
barniz de modernidad (tengamos en cuenta que hablamos del año 1989),
lo que se consiguió al optar por una fuente de inspriración romana,
pero no típicamente romana.
A nivel de comunicación, la
apuesta estaba clara: se buscaba una imagen tradicional y seria, con
un ligero y sutil aroma moderno y con un eslogan que posicionaba “el
producto” por calidad, al tiempo que apostaba por la excelencia
como valor fundamental y eje vertebrador de la firma. En otras
palabras, se buscaba la aceptación del mercado como “operador
autorizado”, ya que se trataba de una nueva marca resultante de la
fusión de dos empresas que aún tenía que labrarse un nombre.
LA NUEVA MARCA EY, UNA MARCA
GLOBAL
Según el propio Weinberger,
“acortar nuestra marca permite unificar y simplificar su
utilización en todas las líneas de servicio de EY en el mundo, así
como mayor comodidad para los clientes. Nuestra nueva marca y
logotipo demuestran con claridad lo que somos, al tiempo que refleja
la meta que nos hemos fijado: ser la firma número uno en nuestra
profesión".
Por su parte, José Miguel
Andrés, presidente de EY España se expresa en estos términos: “la
nueva marca refleja de forma clara, sólida y directa los valores con
los que trabajamos y actuamos, cuyo pilar es ayudar a construir un
entorno mejor en todos nuestros ámbitos de actuación: con nuestros
clientes, con nuestras comunidades y con todos nuestros stakeholders.
Ese es el propósito que subyace en nuestra nueva identidad visual y
que respalda la forma de actuar de los más de 167.000 profesionales
de EY en todo el mundo".
Así, el nuevo objetivo
comunicativo parece evidente: simplificar y modernizar la marca para
acercarla más a los clientes y facilitar su implantación y
expansión en un mercado global y altamente competitivo, en el que un
naming excesivamente largo o
complejo no suma, sino que resta (pensemos de nuevo en
PriceWaterhouseCoopers). Como es natural en un cambio de este
tipo, máxime si se produce a escala global, nunca llueve a gusto de
todos y no suele resultar igual de apropiado para un mercado u otro.
Así, a modo de ejemplo, si bien en el mundo anglosajón se separa la
pronunciación de cada letra (se pronuncia fonéticamente como [i:
wai]), en los mercados hispanoparlantes se convierte en una
interjección informal que trivializa en demasía a la firma.
EL NUEVO LOGOTIPO, ¿LA
RENOVACIÓN POR LA RENOVACIÓN?
Nuevo logotipo con el acrónimo
EY y el eslogan “Building a better working world” que juega con
el doble sentido de “construyendo un mundo que funcione mejor” y
“Construyendo un 'mundo del trabajo' mejor”
Como es natural, el nuevo logotipo
de EY busca efectos muy distintos a los del logotipo fundacional.
Ernst & Young es ya una marca ampliamente conocida en el mercado
y con presencia en los 5 continentes, por lo que ahora se trata de
apostar por la diferenciación en lugar de construir reputación.
Del nuevo logotipo cabe destacar
el doble significado del triángulo amarillo escogido como isotipo
(triángulo que la firma ya usaba con anterioridad al diseño del
nuevo logotipo) y que viene a representar por un lado un haz de luz
y, por otro -por su carácter ascendente- un diagrama de crecimiento.
Por supuesto, ambas lecturas son positivas y refuerzan la idea de
guías legales que iluminan el camino de sus clientes y la idea de
una firma en crecimiento con más de 167.000 empleados, por lo que el
isotipo en ese sentido “funciona”.
Por otro lado, se produce un
interesante y sutil juego entre el isotipo del triángulo amarillo y
la tipografía de finales de los 90 elegida, la Interestate, ya que
esta fuente corta las astas también en sentido ascendente lo que
refuerza el isotipo y da unidad al conjunto.
Sin embargo, la unión entre la
“E” y la “Y” realiza un corte en sentido opuesto y se antoja
contradictoria y forzada, siendo el gran talón de Aquiles de este
nuevo diseño que tampoco impacta por su creatividad, calidad, gama
cromática, finición o concepto, siendo el resultado un tanto pobre
y desde luego por debajo de lo que cabía esperar de una firma de la
talla de Ernst & Young. En este sentido, parece que un competidor
directo como PwC le ha ganado la partida, a pesar de haber enseñado
con anterioridad sus cartas.
CONCLUSIONES
Por supuesto, se podrá opinar lo
que se quiera al respecto, pero, desde luego, el nuevo logotipo no ha
dejado indiferente a casi nadie.
Por un lado, la comunidad de
diseñadores gráficos no ha sido muy benévola con el trabajo
realizado por el estudio londinense BrandPie y ve en este diseño
aires retro (“volvemos a 1994”) o lo califica de
“aburrido” o “frío”, según algunos comentarios leídos en
foros especializados. Otros lo relacionan directamente con una
posible empresa de alquiler de coches o con una eléctrica, dos
lecturas sarcásticas y negativas del logotipo.
Ya en Twitter, la cuenta de la
primera página de análisis de la comunicación jurídica en España,
Iuris Communicatio (@iuriscom), generaba debate sobre la renovación
de EY con Jaume Llopis, profesor de la IESE Business School, tras
hacerse eco de la noticia del cambio de marca que publicaba
Lawyerpress. El señor Llopis calificaba el cambio de
“contraproducente y negativo”, mientras que desde Iuris
Communicatio se defendía el valor de la renovación y se ponía
énfasis en la “adaptación a los nuevos tiempos”.
Dicho todo lo anterior, el autor
del presente artículo defiende que si bien la idea de la renovación
era absolutamente necesaria por no estar ya la firma en el momento
fundacional de búsqueda del refrendo del mercado y tratarse ya de un
actor global con otras necesidades comunicativas (como por ejemplo,
apuntalar su crecimiento) quizá la ejecución ha pecado de pobre y
de poco imaginativa, con un logotipo cuya mayor virtud es el nuevo
eslogan que ha sabido leer a la perfección el cambio de época y
sumarse al mismo desde la óptica de “ayudar a construir un mundo
mejor”, que no es sino un clamor global en la actualidad.
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