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Entrevista a Laura Fauqueur, Dircom de Adarve Abogados

En Iuris Communicatio, la primera página de análisis de la comunicación en el sector legal, estamos de enhorabuena. Nos encantan las entrevistas y hoy tenemos con nosotros a Laura Fauqueur, Directora de Comunicación de Adarve Abogados durante 8 años y ahora Directora de Marketing y Comunicación de la firma.


Laura Fauqueur - Dircom de Adarve Abogados


Laura es también miembro de ACIJUR (Asociación de Comunicadores e Informadores Jurídicos) y de la asociación Diálogo, Asociación de Amistad Hispano-Francesa.

Su firma, Adarve Abogados, ocupa el puesto 32 del ranking de principales despachos por volumen de negocio global y el puesto 52 en facturación por letrado, según la clasificación que elabora anualmente el periódico Expansión.

Con esta carta de presentación, ¿cómo podía no interesarnos su opinión?


1. Hola Laura. Antes de nada, muchas gracias por "someterte" a una entrevista de Iuris Communicatio. No todo el mundo se atreve... ¿Por qué será? En cualquier caso, no te preocupes que esa no es la primera pregunta. Eso sí, la primera pregunta requiere una breve introducción: hace poco revisaba un audio con el ex Dircom de Cuatrecasas, Jesús Gabirondo (reemplazado por Amelia Aguilar a principios de este mes, y a la que esperamos poder entrevistar), con Mercedes Asorey, ex Dircom de Uría y Dircom de DLA Piper, y Rosana Rumschisky, ex Dircom de Gómez-Acebo & Pombo y actual directora de Relaciones Institucionales del ICAM, y me llamó mucho la atención que no acabaran de ver clara la diferencia entre marketing y comunicación. ¿Cuál crees tú que es la diferencia entre ambas disciplinas?




Creo que es Rosana quien comenta, aunque ella misma tache su explicación de simplista, que la comunicación sería lo que se puede englobar bajo el paraguas de la imagen corporativa, y el marketing la orientación al cliente. Comparto bastante esta visión. Con la comunicación te transmito quién soy, con el marketing te digo qué puedo hacer por ti. Obviamente, diciéndote qué puedo hacer por ti también te doy pistas sobre quién soy, y viceversa.

Para mí ambas materias están sumamente imbricadas. Aunque en despachos grandes y consultoras, entiendo que los perfiles de los profesionales que se dedican a la comunicación y al marketing puedan o deban ser distintos, desde luego me parece conveniente que trabajen en estrecha colaboración, y a ser posible en un mismo departamento.

Y ahora yo te hago a ti otra pregunta: ¿a todo eso dónde ubicarías el desarrollo de negocio? ¿Serían 3 unidades distintas: comunicación, marketing y desarrollo de negocio? ¿O qué distribución aconsejas?

2. Entrando ya al mundo de la comunicación legal en sí, ¿Qué despachos crees que están comunicando mejor? ¿Por qué?

Cada vez somos más los profesionales dedicados a este oficio, tanto in-house como en agencias y consultoras, y ello permite que la abogacía comunique hoy en día mucho mejor. Tengo muchos compañeros de profesión estupendos que realizan un trabajo increíble. Existe una sana competencia y una ebullición en el sector del marketing jurídico que considero muy positiva. El mercado está maduro, y la crisis vivida en la abogacía como en otros tantos sectores, ha concienciado hasta a los más reacios de la necesidad del marketing jurídico. Por lo tanto a mi juicio son muchos los despachos, nacionales e internacionales, que lo hacen muy bien.

3. ¿Cuáles crees que son los principales errores que cometen los despachos nacionales -grandes, medianos y pequeños- en su comunicación?

Creo que, de manera general, la comunicación online de los despachos españoles tiene mucho camino por recorrer. Por supuesto los hay que comunican con creatividad, sentido común y constancia, con unos resultados impresionantes… pero ciertos despachos no terminan de conectar con sus clientes en el mundo online: páginas web, redes sociales...

Veo también que no son pocos los despachos que tienen dificultades a la hora de enlazar su imagen online con su imagen offline. Me parece imprescindible conseguir que tu identidad digital y virtual sea el espejo de tu identidad corporativa. Ambas imágenes no deben ser distintas.

Y por último, otra tarea pendiente para muchos abogados y despachos es mantener el difícil equilibrio entre marca corporativa y marca personal en la red. Muchos abogados están avanzando mucho más rápido que su empresa, y entonces se les suele reprochar una falta de lealtad hacia su firma. A la inversa, existen despachos que apuestan claramente por potenciar y trabajar su marca online pero cuyos socios y abogados no se sienten muy involucrados, o no quieren estarlo.

4. Hablemos ahora de la comunicación legal in-house. Muchos profesionales con los que hablamos se quejan de que en sus despachos falta visión por parte del management a la hora de darles libertad para implementar estrategias y acciones y muchos también se lamentan de que no participan en las reuniones del management, lo que dificulta notoriamente la alineación a los objetivos de negocio de su comunicación. En general parece que se lamentan de una falta de libertad y de creencia por parte de los decision makers en el ROI (return of investment) de las acciones de comunicación. Imaginamos que no querrás o podrás "mojarte" demasiado, pero ¿Es tu caso? Y para ponértelo más fácil a la hora de contestar: ¿Crees que es una situación muy común? ¿Qué recomendarías a esos profesionales?

La verdad es que puedo contestarte sin ningún problema, Alfonso, porque no vivo esta situación en Adarve, sino todo el contrario. Tengo la gran suerte de contar con el apoyo de los socios, que siempre han apostado por el marketing jurídico. Nuestro departamento también realiza funciones de desarrollo de negocio, y las acciones de comunicación siempre se implementan en estrecha colaboración con el management.

En cuanto a los que no tienen la misma suerte que yo… ¡les doy mucho ánimo! Tendrán que conseguir hacer ver al equipo de management que todos ellos son parte activa del equipo de marketing, que nosotros estamos para apoyarles, ¡pero que sin su participación no podemos hacer nada!

5. ¿Cómo se ve desde el mundo de los departamentos in-house de comunicación a las consultoras de marketing y comunicación especializadas en el sector legal?

Os veo… ¡estupendos! 

Entiendo que los servicios que los despachos contratamos a las consultoras son muy variopintos en función de nuestro tamaño e identidad. Las decisiones de lo que externalizamos y lo que no en un tema tan sensible como la comunicación, obedecen a criterios estratégicos.

Personalmente, os considero como los mayores estímulos de esta interesante emulación que existe hoy en día en el marketing jurídico español. Con todas vuestras acciones contribuís a la divulgación de nuestra labor entre abogados, despachos y en la esfera jurídica en general. Perfeccionáis nuestra formación continua gracias a vuestros eventos, formaciones, blogs, publicaciones, congresos, encuentros, etc. 

6. Nos consta que eres francesa. ¿Qué diferencias crees que hay entre la comunicación legal en Francia y en España? ¿Qué elementos de la comunicación legal importarías de Francia?

Sinceramente me parece que la comunicación legal española no tiene nada que envidiar a la francesa. Este sector vive en Francia un desarrollo reciente y por lo tanto está más limitado, le queda aún más camino por recorrer.

De importar elementos de fuera, los escogería en otros países como Canadá, Reino Unido, Australia o EEUU. Ellos sí que llevan mucho más tiempo considerando el marketing jurídico como una disciplina imprescindible para el buen desarrollo de los despachos, y si uno pone la mirada en estos mercados encontrará muchas ideas que se ajustarían muy bien al mercado español. Consiguen mucho mejor que nosotros llegar a sus clientes, tanto a través de su comunicación online como offline. Y también creo que son menos conservadores, más atrevidos... ¡para que luego digan que los franceses somos chovinistas!

7. Hablemos ahora de tu despacho, Adarve Abogados. ¿Qué estrategia seguís?

Consolidar nuestra identidad, conjugando nuestra marca local con nuestra pronunciada vocación internacional.

8. ¿Cuál crees que ha sido el mayor acierto de Adarve Abogados a nivel de comunicación?

Eso lo tendrían que decir los que nos observan…

9. ¿Cómo ha influido la alianza con el mayor bufete de China, Yingke, y el nacimiento de la nueva marca "Yingke Adarve Law Firm" en vuestra comunicación? ¿Os ha impuesto condiciones Yingke?


Adarve y Yingke en la sede madrileña del despacho español

Obviamente, ha influido muchísimo. Teníamos claro que no queríamos perder nuestras señas de identidad, y la verdad es que desde China nos han dejado combinar, conjugar y adoptar la marca Yingke a nuestro ritmo, a medida que el proyecto se consolida. Añadir un cromosoma chino al ADN de Adarve está siendo una experiencia humana muy rica, me atrevería a decir que para todo el despacho. Y es una fabulosa aventura en términos de comunicación también, por supuesto.

10. También hemos visto que os acabáis de mudar a General Rodrigo. ¿Se ha aprovechado el momento desde comunicación para imponer algunas mejoras en la comunicación de la sede física?

¡Claramente! Nos hemos mudado desde un edificio muy representativo pero poco cómodo, con muchos pisos y despachos, a una oficina prácticamente diáfana en la que estamos prácticamente todos en open space. ¡Esta nueva disposición ha mejorado muchísimo la comunicación interna!

Hemos aprovechado también el cambio para mejorar nuestros sistemas informáticos, y nuestro catálogo de procesos en general.

11. Nos gusta mucho la apuesta por un estilo de ilustración muy poco común en el sector legal. ¿De quién es la idea? ¿Qué se pretende?



Hace ya años que decidimos usar dibujos en lugar de fotos en todo el material gráfico posible. Se veían tantas fotos iguales y “clichés” en webs y newsletters de despachos que queríamos distanciarnos de ello y reflejar lo que realmente éramos con nuestra identidad gráfica. Por eso decidimos encargar unos dibujos a un amigo de Adarve. Nos gustó mucho el resultado, pero por circunstancias no pudo seguir colaborando, y desde entonces han dibujado para nosotros varios artistas, hasta que dimos con el artífice de nuestra actual estética, que nos encanta.

El responsable de ello es David Moscat, también gran amigo del despacho desde sus inicios. Llevaba tiempo colaborando con nosotros como diseñador gráfico, pero en paralelo también estaba desarrollando su carrera como ilustrador. Así que aceptó el encargo con mucha ilusión, y el hecho de que nos conozca tan bien le ha permitido “bordarlo”.

Estas ilustraciones transmiten nuestros valores: aderezamos la necesaria seriedad y transparencia de nuestra actividad con una gran dosis de dinamismo, innovación y creatividad.

12. Hablemos ahora de la estrategia que seguís en la red social Twitter: tenéis una cuenta para Adarve Abogados y otra, desligada en el nombre, pero vinculada visualmente y que se retwittea asiduamente desde la corporativa, llamada Lawyers in Spain, que parece muy orientada al mercado británico. ¿Cuál es la idea?

Ya veo que has hecho muy bien los deberes, Alfonso…efectivamente tenemos una cuenta @lawyersinspain en Twitter y de hecho también estrenamos hace poco una web homónima enfocada a nuestros clientes, actuales pero también potenciales, en Reino Unido. Por circunstancias del despacho y de algunos socios en particular, ahí se encuentran muchos de nuestros clientes y de nuestros valiosos colaboradores. Es un mercado en el que somos muy activos. Como muestra de ello te diré que somos patronos de la Cámara Española en Londres, y que acabamos de editar con ellos el libro “Litigation in Spain”, que presentaremos en breve.

Decidimos que este mercado se merecía que le facilitáramos una información segmentada, no solamente en su idioma pero también, y sobre todo, tomando en cuenta sus especificidades culturales.

Como verás, en Adarve somos muy sensibles a las distintas culturas e idiomas, nos encantan los entornos de trabajo internacionales y… ¡lo demuestra la variedad de nacionalidades que conviven en nuestras oficinas de Madrid!

13. Háblanos un poco de la Fundación Abracadabra y de cómo enfocáis el tema de la RSA (Responsabilidad Social de la Abogacía).

La Fundación Abracadabra de Magos solidarios es una ONG que se dedica a llevar magia a colectivos sensibles, principalmente a niños hospitalizados, pero también a personas en situación de exclusión social, centros de ancianos, centros de acogida, etc.

La ilusión con la que llevan su magia a todos los rincones de España y del mundo es tan contagiosa como la sonrisa de los niños que les miran. Realizan una labor fantástica, y todo lo que podemos hacer para ayudarles es poco. Dejo aquí el enlace a la memoria de actividades 2013 de la Fundación: http://www.fundacionabracadabra.org/images/memorias-actividades/2013.pdf

Juanjo García, nuestro socio director, es también mago, y Presidente de esta Fundación, lo que nos permite colaborar con ellos de manera muy directa, tanto ayudando a esta última con la realización de sus obligaciones legales como con el patrocinio de eventos y demás.

Gracias a ello, y cómo lo pudiste comprobar por ti mismo hace unos meses… ¡la magia no suele faltar en los eventos que realizamos!

Colaboramos de manera puntual con otras ONG, pero preferimos concentrar nuestros esfuerzos de RSA en la Fundación Abracadabra con la que nos sentimos tan identificados.

14. Miremos ahora hacia el futuro. ¿Qué tendencias crees que serán fundamentales en la comunicación legal? ¿Qué cambios anticipas?

Anticipo muchos cambios en la gestión de los despachos, y todos ellos influirán en la comunicación de los mismos, por lo que es difícil hablar de lo segundo sin hablar de lo primero.

En primer lugar, dado el elevadísimo número de despachos y la feroz competición entre ellos, la diferenciación se vuelve imprescindible para sobrevivir y crecer. Eso obliga a todos los despachos a posicionarse y creo que es positivo, permite la maduración del mercado de servicios legales. Los despachos que aún no hayan reflexionado sobre su ventaja competitiva y diferencial se verán obligados a hacerlo, para así poder centrar su estrategia, sus servicios y su mercado objetivo. Por supuesto, todo ello influirá de manera tremendamente positiva sobre la comunicación de los mismos. Un despacho que se asume y que sabe a dónde quiere llegar puede con facilidad comunicar de manera fluida y sin complejos.

En segundo lugar, quiero creer que la guerra de precios que se viene viviendo en estos últimos años como consecuencia de la combinación crisis - sobreoferta de servicios jurídicos, se está acabando. Poco a poco, tanto abogados como consumidores de servicios jurídicos, entienden que por esta vía no se puede seguir. Optimizar recursos para poder ofrecer tarifas muy competitivas, sí, por supuesto, y además en muchos casos era necesario; pero “tirar precios” a costa de la calidad y la deontología no es bueno para nadie y hace daño al conjunto del sector.

Al contrario, creo que la solución pasa por una mayor solidaridad y colaboración entre los abogados, e incluso entre los despachos. Fomentar las sinergias entre ellos, encontrar puntos de encuentro, intercambiar, ser generosos, no tener miedo a la competencia sino enriquecerse con ella. Creo que la revolución de las redes sociales a la que se está sumando la abogacía está ayudando mucho a que este sector se reconcilie con la noción de “compartir”. La economía colaborativa llegará también al ámbito de la abogacía, a beneficio tanto de clientes como de abogados.

Además, me atrevería a decir que si algún efecto positivo han tenido las prerrogativas del ex ministro de justicia, es que han conseguido unir en su contra a prácticamente todo el ámbito jurídico: las tasas judiciales han provocado tal rechazo, de modo tan unánime, que creo que la protesta ha (re)unido a los abogados. Este reencuentro se reflejará en la comunicación.
Finalmente, la labor cada vez más preventiva del abogado para con su cliente cambia las reglas de la colaboración entre ambos. El abogado es el consejero, el asesor de su cliente en muchas ocasiones desde el minuto 0, incluso desde el minuto -1, cuando la empresa aún se está gestando. Ello obliga a encontrar otras maneras de fijar precios y prestar servicios a las empresas, pero permite una mayor involucración del abogado en la actividad de su cliente y eso da pie a magnificas oportunidades y un entendimiento óptimo entre ambas partes.

En resumen, considero que:
  • Solo quedarán en pie los despachos que sean conscientes y que potencien un alto valor diferencial
  • Desaparecerá la figura individualista y autosuficiente del abogado para dar paso al abogado colaborativo y colaborador, que entiende que compartir lo que sabe es su mejor tarjeta de presentación y su mejor publicidad
  • El abogado se posicionará cada vez más como representante de su cliente, no únicamente desde el punto de vista legal sino también, porque no, desde su propia comunicación. El hecho que cada vez más despachos hagan públicos sus clientes, y las empresas sus abogados transformará la comunicación.

15. Por último, y como ya viene siendo tradicional en @iuriscom, nos gusta cerrar las entrevistas con la siguiente pregunta: ¿Qué pregunta no te hemos hecho pero te hubiera gustado que te hiciéramos?

Como cualquier madre, me habría encantado hablarte de mis hijos y de los felices malabarismos de la conciliación familiar. ¡Y también podrías haberme preguntado cómo voy con mis clases de chino!