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Auren: ¿Una imagen "más moderna, dinámica, global e innovadora"?


Desde Iuris Communicatio hubiéramos querido que el artículo de este mes versara sobre el reciente Legal Management Forum que tuvo lugar en Madrid y que contó con diversos invitados de distinto calado que iban desde los Managing Partners de las grandes firmas nacionales (Garrigues, Cuatrecasas, Uría y GA&P) hasta el flamante nuevo Ministro de Justicia, Rafael Catalá, pasando por algunos gurús del sector como Richard Susskind. Sin embargo, las tres únicas referencias a la comunicación que se hicieron desde dicho foro no nos lo han puesto nada fácil. 


Luis de Carlos, Socio Director de Uría Menéndez, en el Legal Management Forum

En cualquier caso, merece la pena detenerse con un párrafo en dichas referencias, que por cierto fueron muy dispares. La primera alusión a la comunicación se hizo para poner en valor la importancia de la comunicación interna, mientras que la segunda vino de la mano de Rafael Fontana, nuevo Presidente Ejecutivo de Cuatrecasas, a quien, afortunadamente, pudimos oír decir que “la comunicación es vital”. A pesar de tan acertado comentario, poco tardó Fernando Vives, Socio Director de Garrigues, en sorprendernos con la siguiente declaración: "En temas de marketing soy muy conservador, aunque todos tenemos un departamento comercial o de comunicación”. Como poco, llama la atención que el Socio Director de la mayor firma continental se exprese y posicione en esos términos…

Dicho lo anterior, entramos ya en materia y dicha “materia” no es sino el cambio de imagen corporativa de Auren. Auren es una firma de servicios legales, de auditoría y consultoría con 51 oficinas, 1.500 profesionales, 20.000 clientes (“satisfechos” todos ellos, según su página web) y 23ª firma en el ranking mundial de firmas (aunque no sepamos muy bien a qué ranking se refieren). 

Pues bien, esta firma, con motivo del lanzamiento de su nueva imagen corporativa (que ellos llaman IVC o “Identidad Visual Corporativa”), lanzan una nota de prensa que fue la que nos llamó la atención y originó este artículo. En Iuriscom creemos que un rasgo que nos define es la curiosidad y cuando leímos “La firma líder [habéis leído bien: se sigue usando “firma líder”] en prestación de servicios profesionales de auditoría, asesoramiento legal, consultoría y corporate apuesta por una imagen más moderna, dinámica, global e innovadora”, no pudimos resistirnos y nos pusimos a investigar. 

Pero antes de empezar, y teniendo en mente la frase anterior de la nota de prensa, proponemos un pequeño juego a nuestro lector: ¿cuál de los siguientes logotipos crees que es el nuevo logotipo de Auren?




LA ANTERIOR IMAGEN DE AUREN


Pues aquí tenéis parte de la respuesta, aunque sólo sea por eliminación: el logotipo de la firma que preside y fundó Mario Alonso Ayala en 1998, presentaba este aspecto antes de la “renovación”:


Como vemos, se trata de un isotipo que recuerda mucho al de la OTAN y que la propia OTAN describe como “Estrella de cuatro puntas que representa la brújula que nos mantiene en el camino correcto [el camino de la paz]”. 


Así, desde Auren se apoyaban en un isotipo que quería trasladar la imagen de “guías” a su mercado. El isotipo lo acompañaron de una tipografía que parece ser la Tachyon pero modificada (la “R”, por ejemplo ha sido cambiada en un ejercicio que no creemos que acabe de funcionar del todo), aunque, en cualquier caso, era un logotipo que transmitía en su conjunto modernidad y cierto carácter global, aunque sólo sea por la asimilación subconsciente con la OTAN. Ese era su correcto punto de partida.


EL NUEVO AUREN


Una de los aspectos que nos llamó la atención al investigar la página web de Auren es que uno de los servicios que ofrecen es nada menos que el de “Consultoría de marketing, reputación y desarrollo comercial”. A pesar de ofrecer dicho servicio y a modo de dato revelador, la firma ni tan siquiera cuenta con un perfil en Twitter (a estas alturas, hasta la Reina de Inglaterra tiene uno…) 

Pese a, como decíamos, lo revelador y al tiempo desalentador de dicho dato, no nos desanimamos y decidimos visitar su LinkedIn. En su perfil corporativo cuya URL (dirección para el navegador) es “Auren 2” [sin comentarios], vemos de entrada dos aspectos llamativos: el primero es que ha desaparecido el eslogan del logotipo. ¿Quiere decir que en LinkedIn no creen que haya que estar “cerca de ti para llegar lejos”? ¿Qué criterio aplicaron? Para mayor intriga, deciden también poner como foto para la cabecera de su perfil una foto de un profesional con un iPad y una taza con el mismo logotipo “incompleto”. Ahora nos entran dudas: ¡son dos contra uno! ¿Cuál es el logotipo? ¿El de la web o el de LinkedIn que además se han molestado en imprimir en una taza? 

Pero las contradicciones no acaban ahí: hay una que nos preocupa aún más. En “tamaño de la empresa” (un campo a rellenar en cualquier perfil corporativo de LinkedIn y que da opciones por rangos), dicen que Auren cuenta con “de 501 a 1.000 empleados”. Sin embargo, en la web, como hemos destacado al presentar la firma al inicio de este artículo, ponen que son 1.500 profesionales. ¿En qué quedamos? Empiezan a surgir dudas y las dudas son el peor enemigo de un valor clave en la comunicación legal: la confianza. 

¿Eso es todo? Pues nos tememos que no… Antes de cerrar con el logotipo, volvamos a la página web (www.auren.es). Lo primero, al igual que con el logotipo, es ver el punto de partida de la firma. Este es el aspecto que presentaba la página web de Auren antes del cambio:


Como vemos, cuentan con una foto de un edificio que denota “Corporate”, apuestan por un mapa de “Auren en el mundo” (como las grandes firmas legales) y un breve apartado de “Noticias y publicaciones”. Todo muy limpio, visual y claro. Probablemente no era responsive (webs que se adaptan a dispositivos móviles), pero en su conjunto, parece que era una web más que correcta. 

Veamos ahora a grandes rasgos la nueva web. Un espacio muy importante de cualquier página web contemporánea es su slider o carrusel de fotos que podemos encontrar, generalmente, bajo el menú principal. Es un espacio privilegiado y de gran protagonismo desde el que lanzar los mensajes prioritarios para la firma con un refuerzo visual.

 
“Personalización: tratamos a cada uno como el individuo que es”

Pues bien, por alguna razón que no acertamos a comprender, en Auren han decidido apostar por que la imagen sea estática (deja pues de ser un “carrusel” de fotos) y que sólo cambie cuando se vuelve a visitar la web. ¿Resultado? Sólo te quedas con un mensaje. 

Sobre los mensajes en sí, que no son excesivamente diferenciadores, pero sí que son correctos y empatizan (“Simplicidad: nos apasiona resolver problemas complejos”, “Flexibilidad: somos flexibles y adoptamos nuevas perspectivas cuando es necesario”, “Orden: ponemos cada cosa en su sitio” o “Compromiso: hacemos equipo con nuestros clientes”), hay uno sobre el que no teníamos más remedio que detenernos.  Dice así: “Personalización: tratamos a cada uno como el individuo que es”. ¿Qué quieren decir? ¿Me van a tratar como a un individuo? ¿Qué significa eso exactamente? Pero no contentos con ese mensaje, ponen de fondo una imagen compuesta de múltiples fotos de gente que… ¡se repiten! ¿Eso es tratamiento individualizado? (como deducimos que quisieron decir).

Algún lector crítico podrá pensar que desde esta primera página de análisis de la comunicación legal del país, exageramos. Cuestión de puntos de vista. Pero ¿y si os decimos que en “Contacto” ni siquiera hay un número de teléfono para llamarles? ¿O que pese a ser una firma fundada en 1998 ni siquiera hay un apartado de “la firma” en el que ver la trayectoria? ¿O si os decimos que tampoco se puede saber quién está al frente o trabaja en esa firma navegando por la página?

Sólo un matiz con respecto a los teléfonos, para ser ecuánimes. Nos ha costado encontrar los dichosos teléfonos porque no nos podíamos creer semejante despropósito y efectivamente, los teléfonos están, pero en el ‘footer’ o ‘pie’ de la página web (espacio al pie de la página que se repite en todas las páginas). Hay que pulsar sobre un solitario botón que reza “oficinas” –y no contacto o teléfonos- para que se despliegue una página con todos los números de teléfono de cada ubicación o buscar en el extenso menú de la página el apartado “oficinas”…

Sea como fuere, no queremos extendernos mucho más aunque recomendamos a nuestros más curiosos e intrépidos lectores que se aventuren a visitar apartados como “Equipo profesional” cuyo contenido completo –literalmente- es: “Equipo profesional. Nuestros profesionales son el mayor activo de la firma. Su calidad humana y técnica forma parte de éxito de Auren” o “Clientes” en el que hablan de que “ser recomendado por un cliente es un orgullo” y no ponen ni tan siquiera una recomendación. 


EL NUEVO LOGOTIPO DE AUREN


Y ahora sí, aquí tenéis la respuesta al juego que planteábamos al inicio. Éste es el nuevo logotipo de Auren:


Como habrán intuido nuestros lectores más avezados, cuando proponíamos el juego inicial, teníamos una idea principalmente en mente: este logotipo no parece nuevo y desde luego no transmite la modernidad que se nos “vendía” en la nota de prensa. A priori, ese logotipo podría ser perfectamente el de una marca de lavadoras y no nos sorprendería. 

A grandes rasgos, es un logotipo cuyo isotipo puede querer reflejar la vertiente internacional de la firma (dudoso si tenemos en cuenta el eslogan en español), pero pocas virtudes más podemos verle. Además, la elección de la tipografía Bodoni nos parece un desatino ya que transmite de todo menos modernidad (para que os hagáis una idea, fue diseñada en 1798 por Giambattista Bodoni). La unión o integración del isotipo con las tipografías tampoco tiene ninguna virtud en particular y la sensación general es de un logotipo intercambiable y viejuno, que desde luego no mejora a su antecesor.


CONCLUSIONES


Desde Iuriscom creemos que se ha errado considerablemente en múltiples puntos de la renovación de la imagen corporativa de la firma, siendo el primer y capital error la apuesta por un logotipo que “nace viejo” y que no refleja la identidad que hemos podido intuir de la firma. 

Por lo demás, también parece que se haya dado un paso atrás con la nueva página web (pese a ser responsive) y, desde luego, la sensación es que no parece que nadie se haya parado a pensar en las necesidades de la firma y en cuál es su identidad antes de intentar plasmarla en su logotipo, página web o único canal digital, LinkedIn. Una oportunidad desaprovechada que, además, dado el número de oficinas, tendrá un alto coste de implementación. En definitiva, estamos ante una renovación que no es, por mucho que así se pretenda en la nota de prensa origen de este artículo, ni más moderna, ni más dinámica, ni más global, ni más innovadora.



p.d: Algún lector se estará preguntando: y el 2º logotipo que proponían en el juego inicial, ¿de dónde sale? Pues bien, ese es el logotipo que figura en el directorio digital “Abogados 365”, en el perfil de la que parece ser la rama barcelonesa de la firma. ¿La razón de la diferencia? La desconocemos...

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Entrevista a Laura Fauqueur, Dircom de Adarve Abogados

En Iuris Communicatio, la primera página de análisis de la comunicación en el sector legal, estamos de enhorabuena. Nos encantan las entrevistas y hoy tenemos con nosotros a Laura Fauqueur, Directora de Comunicación de Adarve Abogados durante 8 años y ahora Directora de Marketing y Comunicación de la firma.


Laura Fauqueur - Dircom de Adarve Abogados


Laura es también miembro de ACIJUR (Asociación de Comunicadores e Informadores Jurídicos) y de la asociación Diálogo, Asociación de Amistad Hispano-Francesa.

Su firma, Adarve Abogados, ocupa el puesto 32 del ranking de principales despachos por volumen de negocio global y el puesto 52 en facturación por letrado, según la clasificación que elabora anualmente el periódico Expansión.

Con esta carta de presentación, ¿cómo podía no interesarnos su opinión?


1. Hola Laura. Antes de nada, muchas gracias por "someterte" a una entrevista de Iuris Communicatio. No todo el mundo se atreve... ¿Por qué será? En cualquier caso, no te preocupes que esa no es la primera pregunta. Eso sí, la primera pregunta requiere una breve introducción: hace poco revisaba un audio con el ex Dircom de Cuatrecasas, Jesús Gabirondo (reemplazado por Amelia Aguilar a principios de este mes, y a la que esperamos poder entrevistar), con Mercedes Asorey, ex Dircom de Uría y Dircom de DLA Piper, y Rosana Rumschisky, ex Dircom de Gómez-Acebo & Pombo y actual directora de Relaciones Institucionales del ICAM, y me llamó mucho la atención que no acabaran de ver clara la diferencia entre marketing y comunicación. ¿Cuál crees tú que es la diferencia entre ambas disciplinas?




Creo que es Rosana quien comenta, aunque ella misma tache su explicación de simplista, que la comunicación sería lo que se puede englobar bajo el paraguas de la imagen corporativa, y el marketing la orientación al cliente. Comparto bastante esta visión. Con la comunicación te transmito quién soy, con el marketing te digo qué puedo hacer por ti. Obviamente, diciéndote qué puedo hacer por ti también te doy pistas sobre quién soy, y viceversa.

Para mí ambas materias están sumamente imbricadas. Aunque en despachos grandes y consultoras, entiendo que los perfiles de los profesionales que se dedican a la comunicación y al marketing puedan o deban ser distintos, desde luego me parece conveniente que trabajen en estrecha colaboración, y a ser posible en un mismo departamento.

Y ahora yo te hago a ti otra pregunta: ¿a todo eso dónde ubicarías el desarrollo de negocio? ¿Serían 3 unidades distintas: comunicación, marketing y desarrollo de negocio? ¿O qué distribución aconsejas?

2. Entrando ya al mundo de la comunicación legal en sí, ¿Qué despachos crees que están comunicando mejor? ¿Por qué?

Cada vez somos más los profesionales dedicados a este oficio, tanto in-house como en agencias y consultoras, y ello permite que la abogacía comunique hoy en día mucho mejor. Tengo muchos compañeros de profesión estupendos que realizan un trabajo increíble. Existe una sana competencia y una ebullición en el sector del marketing jurídico que considero muy positiva. El mercado está maduro, y la crisis vivida en la abogacía como en otros tantos sectores, ha concienciado hasta a los más reacios de la necesidad del marketing jurídico. Por lo tanto a mi juicio son muchos los despachos, nacionales e internacionales, que lo hacen muy bien.

3. ¿Cuáles crees que son los principales errores que cometen los despachos nacionales -grandes, medianos y pequeños- en su comunicación?

Creo que, de manera general, la comunicación online de los despachos españoles tiene mucho camino por recorrer. Por supuesto los hay que comunican con creatividad, sentido común y constancia, con unos resultados impresionantes… pero ciertos despachos no terminan de conectar con sus clientes en el mundo online: páginas web, redes sociales...

Veo también que no son pocos los despachos que tienen dificultades a la hora de enlazar su imagen online con su imagen offline. Me parece imprescindible conseguir que tu identidad digital y virtual sea el espejo de tu identidad corporativa. Ambas imágenes no deben ser distintas.

Y por último, otra tarea pendiente para muchos abogados y despachos es mantener el difícil equilibrio entre marca corporativa y marca personal en la red. Muchos abogados están avanzando mucho más rápido que su empresa, y entonces se les suele reprochar una falta de lealtad hacia su firma. A la inversa, existen despachos que apuestan claramente por potenciar y trabajar su marca online pero cuyos socios y abogados no se sienten muy involucrados, o no quieren estarlo.

4. Hablemos ahora de la comunicación legal in-house. Muchos profesionales con los que hablamos se quejan de que en sus despachos falta visión por parte del management a la hora de darles libertad para implementar estrategias y acciones y muchos también se lamentan de que no participan en las reuniones del management, lo que dificulta notoriamente la alineación a los objetivos de negocio de su comunicación. En general parece que se lamentan de una falta de libertad y de creencia por parte de los decision makers en el ROI (return of investment) de las acciones de comunicación. Imaginamos que no querrás o podrás "mojarte" demasiado, pero ¿Es tu caso? Y para ponértelo más fácil a la hora de contestar: ¿Crees que es una situación muy común? ¿Qué recomendarías a esos profesionales?

La verdad es que puedo contestarte sin ningún problema, Alfonso, porque no vivo esta situación en Adarve, sino todo el contrario. Tengo la gran suerte de contar con el apoyo de los socios, que siempre han apostado por el marketing jurídico. Nuestro departamento también realiza funciones de desarrollo de negocio, y las acciones de comunicación siempre se implementan en estrecha colaboración con el management.

En cuanto a los que no tienen la misma suerte que yo… ¡les doy mucho ánimo! Tendrán que conseguir hacer ver al equipo de management que todos ellos son parte activa del equipo de marketing, que nosotros estamos para apoyarles, ¡pero que sin su participación no podemos hacer nada!

5. ¿Cómo se ve desde el mundo de los departamentos in-house de comunicación a las consultoras de marketing y comunicación especializadas en el sector legal?

Os veo… ¡estupendos! 

Entiendo que los servicios que los despachos contratamos a las consultoras son muy variopintos en función de nuestro tamaño e identidad. Las decisiones de lo que externalizamos y lo que no en un tema tan sensible como la comunicación, obedecen a criterios estratégicos.

Personalmente, os considero como los mayores estímulos de esta interesante emulación que existe hoy en día en el marketing jurídico español. Con todas vuestras acciones contribuís a la divulgación de nuestra labor entre abogados, despachos y en la esfera jurídica en general. Perfeccionáis nuestra formación continua gracias a vuestros eventos, formaciones, blogs, publicaciones, congresos, encuentros, etc. 

6. Nos consta que eres francesa. ¿Qué diferencias crees que hay entre la comunicación legal en Francia y en España? ¿Qué elementos de la comunicación legal importarías de Francia?

Sinceramente me parece que la comunicación legal española no tiene nada que envidiar a la francesa. Este sector vive en Francia un desarrollo reciente y por lo tanto está más limitado, le queda aún más camino por recorrer.

De importar elementos de fuera, los escogería en otros países como Canadá, Reino Unido, Australia o EEUU. Ellos sí que llevan mucho más tiempo considerando el marketing jurídico como una disciplina imprescindible para el buen desarrollo de los despachos, y si uno pone la mirada en estos mercados encontrará muchas ideas que se ajustarían muy bien al mercado español. Consiguen mucho mejor que nosotros llegar a sus clientes, tanto a través de su comunicación online como offline. Y también creo que son menos conservadores, más atrevidos... ¡para que luego digan que los franceses somos chovinistas!

7. Hablemos ahora de tu despacho, Adarve Abogados. ¿Qué estrategia seguís?

Consolidar nuestra identidad, conjugando nuestra marca local con nuestra pronunciada vocación internacional.

8. ¿Cuál crees que ha sido el mayor acierto de Adarve Abogados a nivel de comunicación?

Eso lo tendrían que decir los que nos observan…

9. ¿Cómo ha influido la alianza con el mayor bufete de China, Yingke, y el nacimiento de la nueva marca "Yingke Adarve Law Firm" en vuestra comunicación? ¿Os ha impuesto condiciones Yingke?


Adarve y Yingke en la sede madrileña del despacho español

Obviamente, ha influido muchísimo. Teníamos claro que no queríamos perder nuestras señas de identidad, y la verdad es que desde China nos han dejado combinar, conjugar y adoptar la marca Yingke a nuestro ritmo, a medida que el proyecto se consolida. Añadir un cromosoma chino al ADN de Adarve está siendo una experiencia humana muy rica, me atrevería a decir que para todo el despacho. Y es una fabulosa aventura en términos de comunicación también, por supuesto.

10. También hemos visto que os acabáis de mudar a General Rodrigo. ¿Se ha aprovechado el momento desde comunicación para imponer algunas mejoras en la comunicación de la sede física?

¡Claramente! Nos hemos mudado desde un edificio muy representativo pero poco cómodo, con muchos pisos y despachos, a una oficina prácticamente diáfana en la que estamos prácticamente todos en open space. ¡Esta nueva disposición ha mejorado muchísimo la comunicación interna!

Hemos aprovechado también el cambio para mejorar nuestros sistemas informáticos, y nuestro catálogo de procesos en general.

11. Nos gusta mucho la apuesta por un estilo de ilustración muy poco común en el sector legal. ¿De quién es la idea? ¿Qué se pretende?



Hace ya años que decidimos usar dibujos en lugar de fotos en todo el material gráfico posible. Se veían tantas fotos iguales y “clichés” en webs y newsletters de despachos que queríamos distanciarnos de ello y reflejar lo que realmente éramos con nuestra identidad gráfica. Por eso decidimos encargar unos dibujos a un amigo de Adarve. Nos gustó mucho el resultado, pero por circunstancias no pudo seguir colaborando, y desde entonces han dibujado para nosotros varios artistas, hasta que dimos con el artífice de nuestra actual estética, que nos encanta.

El responsable de ello es David Moscat, también gran amigo del despacho desde sus inicios. Llevaba tiempo colaborando con nosotros como diseñador gráfico, pero en paralelo también estaba desarrollando su carrera como ilustrador. Así que aceptó el encargo con mucha ilusión, y el hecho de que nos conozca tan bien le ha permitido “bordarlo”.

Estas ilustraciones transmiten nuestros valores: aderezamos la necesaria seriedad y transparencia de nuestra actividad con una gran dosis de dinamismo, innovación y creatividad.

12. Hablemos ahora de la estrategia que seguís en la red social Twitter: tenéis una cuenta para Adarve Abogados y otra, desligada en el nombre, pero vinculada visualmente y que se retwittea asiduamente desde la corporativa, llamada Lawyers in Spain, que parece muy orientada al mercado británico. ¿Cuál es la idea?

Ya veo que has hecho muy bien los deberes, Alfonso…efectivamente tenemos una cuenta @lawyersinspain en Twitter y de hecho también estrenamos hace poco una web homónima enfocada a nuestros clientes, actuales pero también potenciales, en Reino Unido. Por circunstancias del despacho y de algunos socios en particular, ahí se encuentran muchos de nuestros clientes y de nuestros valiosos colaboradores. Es un mercado en el que somos muy activos. Como muestra de ello te diré que somos patronos de la Cámara Española en Londres, y que acabamos de editar con ellos el libro “Litigation in Spain”, que presentaremos en breve.

Decidimos que este mercado se merecía que le facilitáramos una información segmentada, no solamente en su idioma pero también, y sobre todo, tomando en cuenta sus especificidades culturales.

Como verás, en Adarve somos muy sensibles a las distintas culturas e idiomas, nos encantan los entornos de trabajo internacionales y… ¡lo demuestra la variedad de nacionalidades que conviven en nuestras oficinas de Madrid!

13. Háblanos un poco de la Fundación Abracadabra y de cómo enfocáis el tema de la RSA (Responsabilidad Social de la Abogacía).

La Fundación Abracadabra de Magos solidarios es una ONG que se dedica a llevar magia a colectivos sensibles, principalmente a niños hospitalizados, pero también a personas en situación de exclusión social, centros de ancianos, centros de acogida, etc.

La ilusión con la que llevan su magia a todos los rincones de España y del mundo es tan contagiosa como la sonrisa de los niños que les miran. Realizan una labor fantástica, y todo lo que podemos hacer para ayudarles es poco. Dejo aquí el enlace a la memoria de actividades 2013 de la Fundación: http://www.fundacionabracadabra.org/images/memorias-actividades/2013.pdf

Juanjo García, nuestro socio director, es también mago, y Presidente de esta Fundación, lo que nos permite colaborar con ellos de manera muy directa, tanto ayudando a esta última con la realización de sus obligaciones legales como con el patrocinio de eventos y demás.

Gracias a ello, y cómo lo pudiste comprobar por ti mismo hace unos meses… ¡la magia no suele faltar en los eventos que realizamos!

Colaboramos de manera puntual con otras ONG, pero preferimos concentrar nuestros esfuerzos de RSA en la Fundación Abracadabra con la que nos sentimos tan identificados.

14. Miremos ahora hacia el futuro. ¿Qué tendencias crees que serán fundamentales en la comunicación legal? ¿Qué cambios anticipas?

Anticipo muchos cambios en la gestión de los despachos, y todos ellos influirán en la comunicación de los mismos, por lo que es difícil hablar de lo segundo sin hablar de lo primero.

En primer lugar, dado el elevadísimo número de despachos y la feroz competición entre ellos, la diferenciación se vuelve imprescindible para sobrevivir y crecer. Eso obliga a todos los despachos a posicionarse y creo que es positivo, permite la maduración del mercado de servicios legales. Los despachos que aún no hayan reflexionado sobre su ventaja competitiva y diferencial se verán obligados a hacerlo, para así poder centrar su estrategia, sus servicios y su mercado objetivo. Por supuesto, todo ello influirá de manera tremendamente positiva sobre la comunicación de los mismos. Un despacho que se asume y que sabe a dónde quiere llegar puede con facilidad comunicar de manera fluida y sin complejos.

En segundo lugar, quiero creer que la guerra de precios que se viene viviendo en estos últimos años como consecuencia de la combinación crisis - sobreoferta de servicios jurídicos, se está acabando. Poco a poco, tanto abogados como consumidores de servicios jurídicos, entienden que por esta vía no se puede seguir. Optimizar recursos para poder ofrecer tarifas muy competitivas, sí, por supuesto, y además en muchos casos era necesario; pero “tirar precios” a costa de la calidad y la deontología no es bueno para nadie y hace daño al conjunto del sector.

Al contrario, creo que la solución pasa por una mayor solidaridad y colaboración entre los abogados, e incluso entre los despachos. Fomentar las sinergias entre ellos, encontrar puntos de encuentro, intercambiar, ser generosos, no tener miedo a la competencia sino enriquecerse con ella. Creo que la revolución de las redes sociales a la que se está sumando la abogacía está ayudando mucho a que este sector se reconcilie con la noción de “compartir”. La economía colaborativa llegará también al ámbito de la abogacía, a beneficio tanto de clientes como de abogados.

Además, me atrevería a decir que si algún efecto positivo han tenido las prerrogativas del ex ministro de justicia, es que han conseguido unir en su contra a prácticamente todo el ámbito jurídico: las tasas judiciales han provocado tal rechazo, de modo tan unánime, que creo que la protesta ha (re)unido a los abogados. Este reencuentro se reflejará en la comunicación.
Finalmente, la labor cada vez más preventiva del abogado para con su cliente cambia las reglas de la colaboración entre ambos. El abogado es el consejero, el asesor de su cliente en muchas ocasiones desde el minuto 0, incluso desde el minuto -1, cuando la empresa aún se está gestando. Ello obliga a encontrar otras maneras de fijar precios y prestar servicios a las empresas, pero permite una mayor involucración del abogado en la actividad de su cliente y eso da pie a magnificas oportunidades y un entendimiento óptimo entre ambas partes.

En resumen, considero que:
  • Solo quedarán en pie los despachos que sean conscientes y que potencien un alto valor diferencial
  • Desaparecerá la figura individualista y autosuficiente del abogado para dar paso al abogado colaborativo y colaborador, que entiende que compartir lo que sabe es su mejor tarjeta de presentación y su mejor publicidad
  • El abogado se posicionará cada vez más como representante de su cliente, no únicamente desde el punto de vista legal sino también, porque no, desde su propia comunicación. El hecho que cada vez más despachos hagan públicos sus clientes, y las empresas sus abogados transformará la comunicación.

15. Por último, y como ya viene siendo tradicional en @iuriscom, nos gusta cerrar las entrevistas con la siguiente pregunta: ¿Qué pregunta no te hemos hecho pero te hubiera gustado que te hiciéramos?

Como cualquier madre, me habría encantado hablarte de mis hijos y de los felices malabarismos de la conciliación familiar. ¡Y también podrías haberme preguntado cómo voy con mis clases de chino!


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El cambio de imagen corporativa del ICAM


Cualquier colegiado del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid (ICAM) se habrá percatado del ya no tan reciente cambio en la imagen corporativa del Colegio. Como no podía ser de otra manera, desde Iuris Communicatio creímos que este cambio merecía ser objeto de análisis dada la importancia de la Institución y tras varios meses de entrevistas, investigaciones, correos, solicitudes y buenas dosis de paciencia, porfin hemos logrado hacer acopio de toda la información necesaria para poder elaborar este artículo.

Íbamos a haber entrado en detalle sobre las razones que han retrasado nuestra titánica y por momentos quijotesca tarea, pero creemos que el destinatario de nuestras quejas y terapéutico desquite debiera ser algún psicólogo o psicoanalista y no nuestro lector, por lo que, sin más dilaciones, entramos ya en materia.


LAS RAZONES DEL CAMBIO


La iniciativa del cambio de imagen corporativa del Colegio partió, según nos comentó Maite Nadal, Diputada del ICAM responsable del cambio de imagen, de la propia Decana, Sonia Gumpert. La explicación institucional a esta inquietud fue que “la Junta de Gobierno llevaba en su programa electoral el 'adaptar el colegio a los nuevos tiempos' y para transmitirlo, nos hemos apoyado en este cambio de imagen corporativa”. En palabras de la propia Maite Nadal, se buscaba transmitir la idea de un Colegio “más abierto y dinámico”, revitalización y adaptación que creemos han logrado con nota, al menos en parte, y que además ha logrado lo más complicado: la aceptación con agrado del cambio por parte de la mayoría de los letrados con los que hemos tenido el placer de comentar este cambio.


Maite Nadal | Diputada del ICAM

“El reto”, continuó Maite Nadal en la entrevista concedida a Iuris Communicatio, “era modernizar y al tiempo respetar el peso institucional e histórico de una marca de más de cuatro siglos de Historia y además, estrechamente ligada con la Historia de la abogacía y la Historia de nuestro país”, sentenció.

A nivel de comunicación, la propia Directora de Comunicación y Marketing del ICAM, Luisa Jaén, nos comentaba que con la anterior Junta -presidida por Hernández-Gil-, “se estableció una política de comunicación menos activa, enfocada casi exclusivamente a servir de ayuda o colaboración para los periodistas”. Para el que no lo sepa, el puesto de Dircom (Director/a de Comunicación) del ICAM , no es -curiosamente- un puesto que vaya vinculado directamente a la persona que ocupe la silla del Decanato. Pero volviendo al tema que nos ocupa, de las siempre prudentes palabras que emanan del departamento de Comunicación del Colegio se deduce un giro de 180 grados en esta estrategia comunicativa, ya que, incluso se decidió organizar una presentación de la nueva página web.


EL NUEVO LOGOTIPO DEL ICAM


El rediseño del nuevo logotipo del Colegio lo firma el estudio Imago | Concept & ImageDevelopment, aunque, como nos matizan desde la propia institución, ya el anterior decano, Antonio Hernández-Gil, realizó algunos cambios en el sello, escudo, armas o logotipo del Colegio, como la eliminación de la corona del logotipo -ahora recuperada de nuevo- o el cambio de color del mismo.

No deja de ser curioso este contencioso en torno a la corona, un símbolo que, si bien contemporáneamente se interpreta casi exclusivamente como un símbolo de la monarquía, en las interpretaciones de los estudiosos de la heráldica, se vincula más con la ley.


El anterior logotipo del ICAM, sin la “corona de la discordia”.


El nuevo logotipo del ICAM



ENTENDIENDO EL NUEVO LOGOTIPO


Desde este espacio de análisis siempre hemos defendido las virtudes de la infografía como herramienta de comunicación del s. XXI y por eso creemos que lo mejor para explicar el nuevo logotipo es hacerlo con la siguiente infografía, de elaboración propia, que bucea en los orígenes y significados del logotipo del Colegio ayudándonos a entender el nuevo y el calado de los cambios realizados:




CONSIDERACIONES PREVIAS SOBRE LA NUEVA PÁGINA WEB


Un tiempo después de implantar el nuevo logotipo (tanto en los carnets de los colegiados, como en las firmas de correo electrónico o incluso en la marquesina del Colegio -ver foto-) y no sin cierto retraso, llegó la puesta de largo de la nueva web del Colegio.


Marquesina del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid

Si bien el cambio de logotipo tuvo una aceptación más o menos generalizada, la página web, sin embargo, ha dividido a los colegiados.

Desde Imago nos recalcaban que “hemos puesto especial énfasis en la arquitectura de la información de la página”. Cuando les preguntamos sobre por qué no es “responsive” (adaptada a tabletas y teléfonos inteligentes), nos dijeron que la razón principal era la falta de inversión por parte del colegio.

Desde luego, desde Iuris Communicatio creemos que es una pena que no se haya tenido la voluntad de invertir en el “escaparate digital” del Colegio pese a su importancia y trascendencia comunicativa y queremos creer que esa es la causa de los mediocres resultados que analizaremos a continuación. En este punto convendría recordar que la página del ICAM no es sólo una página al servicio de los Colegiados sino que además proyecta una imagen a los periodistas y a la sociedad en general, no debiendo desparovecharse la influencia que podría ejercerse desde dicho espacio.


ANÁLISIS DE LA NUEVA PÁGINA WEB DEL COLEGIO



"Home" o página de inicio de la página web del ICAM

La página web del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid es muy extensa y no creemos, dada la extensión con la que también cuenta ya el presente artículo, que este sea el mejor lugar para analizarla en detalle, por lo que nos vamos a ceñir a un análisis de la página principal (también llamada “página de inicio” o “Home”), como elemento más representativo de la página web.

Lo primero que nos llama la atención es que no se ha aprovechado la propia página de inicio para crear un “slider” (o “carrusel de fotos”, con opción de incluir animaciones o vídeos), que pusiera en valor las funciones del Colegio o su misión, las fantásticas instalaciones de que dispone o que aproveche para lanzar el mensaje que la Junta considere más oportuno de cara a hacer lobby en defensa de sus colegiados (ver por ejemplo la web del Ilustre Colegio de Abogados de Málaga). En su lugar, se ha utilizado ese espacio para un menú visual que, bajo nuestro punto de vista, no aporta nada (y eso sin entrar a valorar la idoneidad de las fotos e iconos elegidos para ilustrarlo, debiendo detenernos a hacer mención especial al icono de “actualidad” cuyo significado a día de hoy aún desconocemos).


Icono del apartado de "actualidad" de la página web del ICAM

Pero para nosotros eso no es lo más grave. Lo más grave de este menú es que no hay un sub-menú para poder acceder directamente al sub-apartado que nos interese de cualquiera de los cinco “ítems” que componen el menú. En general, a la hora de elaborar una página web, se debe tener en cuenta la UX (“User Experience” en inglés o “Experiencia de usuario” en español) y como parte de este concepto, se debe tener en cuenta la facilidad de navegación y acceso a los contenidos. Al no contemplar un sub-menú, estamos interponiendo una barrera de un “click” de más entre el usuario y el contenido.

Aunque si el lector se pregunta cuál es el mayor desatino de esta página de inicio, nosotros lo vemos claro: la estructura. ¿Quién decide que lo que más le interesa ver a un colegiado después del menú son los últimos tweets? -Recordemos que el orden de lectura natural es de izquierda a derecha y de arriba a abajo-. ¿Deben estar los tweets en la Home? -Abierto a opiniones aunque nunca habíamos visto que se le diera tanta importancia en ninguna web-. ¿Por qué no incluir apartados como “próximos cursos” o “novedades normativas”? En resumen, en esta página principal no parece que se haya dado el protagonismo a los elementos que lo merecían y de nuevo una rápida comparativa con los Colegios de Barcelona y Málaga nos pueden dar ideas sobre lo que puede ser interesante comunicar desde el Colegio.


OTROS MATERIALES DE LA IMAGEN CORPORATIVA


Por supuesto, la renovación de la imagen corporativa no se ha quedado en un mero cambio de logotipo y la web también es buena prueba de ello. Pero a estos dos importantes cambios, se suman otros como las tarjetas de visita. 


Tarjeta de Sonia Gumpert

En el caso de las tarjetas, si bien la “cara A” o anverso logra transmitir el empaque de la institución, la “cara B” o reverso, no logra el impacto esperado. El anverso también apuesta por algunos conceptos con los que diferimos, como por ejemplo utilizar la misma tipografía del logotipo para toda la información de la tarjeta (robándole protagonismo al logotipo) o la ausencia de las redes sociales, especialmente sangrante esto último cuando la intención principal del cambio de imagen corporativa es transmitir la modernización de la institución.

Pero lo que sorprende más es la decisión de apostar por el gris para la “cara B”, ya que habiéndose apostado por un cambio en el color corporativo, que menos que reforzarlo en las tarjetas, máxime cuando ya se utiliza la versión en blanco monocromo. La disyuntiva habitual del diseñador para esta cara B suele ser si dar un golpe espectacular con el color corporativo (el Pantone 195 C, en este caso) o si dejar paso a la funcionalidad de ese espacio en blanco para ahorrar costes de impresión y permitir las anotaciones. En este caso lo curioso es que se apuesta por un “tierra de nadie”, con un fondo gris y el logotipo en blanco siendo el resultado bastante soso.


CONCLUSIONES


La verdad es que nos gusta mucho el cambio de logotipo del Colegio, que creemos que ha logrado el objetivo principal de transmitir una renovación y una mayor modernidad del mismo, pese a ser más fiel al logotipo primigenio de la institución. Sin embargo, el Talón de Aquiles de esta aventura comunicativa creemos que reside en la página web de la Institución, que no creemos que haya sabido dar respuesta a las expectativas que para dicha plataforma digital se habían generado.

En este sentido, es una pena que la pretendida modernización del Colegio haya sido a medias, pudiendo incluso tildarse los cambios de “meramente estéticos”. Así, en lugar de aprovechar una ocasión única para realizar una profunda y sesuda reflexión sobre las necesidades comunicativas de la Institución, por ejemplo, reorganizando, repensando y dotando de más apoyo al equipo de Comunicación, los cambios se han limitado a la imagen corporativa del Colegio y lo que es peor, con luces y sombras.


El más claro ejemplo del desaprovechamiento de esta oportunidad de oro para repensar la comunicación del Colegio es, sin duda, la página web, para la que no creemos que se hayan planteado las preguntas adecuadas. No creemos que se haya realizado una reflexión profunda sobre las necesidades operativas digitales de los colegiados y lo que es peor, sobre las necesidades comunicativas de una institución que está llamada a recobrar el prestigio de una profesión cada vez menos entendida y más alejada de la ciudadanía. Sin embargo, lo que más nos entristece es el mensaje lanzado a los colegiados ya que estos cambios deberían haber situado al Colegio en una inspiradora y ejemplificante vanguardia digital.


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¿Cómo te describes en Twitter? La importancia de la diferenciación en los despachos


En Iuris Communicatio seguimos teniendo problemas “técnicos” para escribir un artículo completo y de calidad sobre el cambio de imagen corporativa del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid (que ya explicaremos al abordar ese tema). Las barreras y muros que nos vamos encontrando a cada paso nos han frenado hasta el punto de que los dos últimos meses han sido los primeros en la historia de este blog que no han visto artículo publicado y por ello nos disculpamos. Nuestro esfuerzo constante por aportar un contenido único y de calidad a nuestros lectores se ha topado en este caso con multitud de problemas, siendo el más reciente la digitalización en curso de los recursos de la biblioteca del ICAM y el plazo de “un par de meses” dado para acceder a los mismos, por lo que no será hasta entonces cuando dicho artículo vea la luz. Una vez más lo sentimos, pero creemos que el resultado valdrá la pena. 

En cualquier caso, si hay algo que nos gusta creer en este primer espacio de análisis de la comunicación del sector legal es que ideas no nos faltan, así que en esta ocasión hemos decidido lanzarnos a escribir sobre otro tema que creemos de una importancia capital, como es la diferenciación. 

LA IMPORTANCIA DE SER DIFERENTES

A modo de introducción sobre este tema, queremos citar a Dionisio Uría, Director de Comunicación (“Dircom”) de Uría Menéndez, cuyo punto de vista a este respecto en su -lamentablemente- extinto blog, nos parece muy interesante: “Con el tiempo, realmente voy descubriendo la importancia de resaltar, de destacar. Que no se me entienda mal, pues no me refiero a resaltar en un sentido narcisista o arrogante, sino en un sentido más cercano a lo “diferente”, a lo “poco habitual”.  


Dionisio Uría Ronsmans, Dircom de Uría Menéndez

Así, Dionisio Uría pone el acento sobre la importancia de ser diferentes al resto para destacar. Para 'aterrizar' la idea, pensemos en el ejército: si todos nos ponemos a formar en línea, con los mismos uniformes, el mismo corte de pelo, etc. el que dé un paso al frente será el que se haga notar, el que ganará visibilidad. Da la sensación de que en los despachos nacionales, ésta uniformada alineación se hace de un modo preocupantemente natural, casi instintivo. En este sentido, pensemos también que “instintivo”, es lo contrapuesto al concepto de “reflexión”...

Pongámonos en la situación del cliente que busca despacho por Internet (recordemos que según datos de Expansión, el 46% de nuevos clientes de un despacho, encontraron su bufete por internet): ¿Qué me empuja a optar por un despacho o por otro? ¿Qué busco? ¿Qué quiero ver? ¿Qué quiero leer? Y ahora pensemos en la página web de nuestro despacho, en nuestro perfil de Twitter, etc. ¿Que le estamos diciendo a ese cliente? Si somos un mero “despacho multidisciplinar, con oficina en XXX, volcado en el cliente y vocación internacional”, no somos sino un soldado más, con el mismo uniforme: la toga.

LA REALIDAD OBSERVADA: EL EJEMPLO DE TWITTER

Gracias a nuestra cuenta en Twitter (@iuriscom), hemos podido leer, más veces de las quisiéramos, los mensajes vacíos, huecos y -lo peor de todo- intercambiables con los que se definen muchos de los despachos de nuestro país. A continuación, y a modo de ejemplo, relacionamos algunas descripciones que hemos encontrado en la popular red de “microblogging”.

Por categorizarlo de alguna manera, y haciendo un notable ejercicio de contención, tenemos:

LOS MINIMALISTAS (CUASI OBVIOS)



En esta categoría debiéramos incluir a aquellos que ni siquieran se molestan en poner una descripción. Estos son algunos ejemplos:

“Despacho XX Abogados”
“BUFETE DE ABOGADOS” (sí, literalmente).
“Despacho XX Abogados. Teléfono”
“Tu despacho de abogados. Teléfono”
“Abogados XX. Estudio Jurídico Integral”
“Estudio Jurídico” (leído en más de una ocasión).
“DESPACHO PROFESIONAL DE ABOGADOS”
“ABOGADO ejerciente en España”.
“Abogados / Lawyers”

LOS OBVIOS

“Nuestra firma tramita todo tipo de juicios, resuelve contingencia, negocia, encamina y ejecuta diligentemente acciones legales dentro y fuera de los conflictos”
“Equipo formado por especialistas en derecho dispuestos a asesorarles en todos los campo del derecho”.
“En este espacio podrás seguir las últimas noticias y actividades de XXXX”

LOS GENERALISTAS

“Abogados XXX. Asesoramiento integral y de calidad en todas las áreas legales”.
“X & X Abogados. Despacho de abogados multidisciplinar”.
“Equipo multidisciplinar de abogados con experiencia dilatada en diversas materias”.
“XXX Abogados. Ciudad 1. Ciudad 2. Despacho multidisciplinar. Teléfono. Email.”
“Despacho de Abogados multidisciplinar y Asesoría Juridico-Fiscal”

LOS LOCALIZADORES



“Despacho de abogados ubicado en XXX”
“DESPACHO DE ABOGADOS . Dirección . Ciudad”
“XXX Abogados. Despacho de abogados en Madrid y Barcelona.”
“XXX Abogados. Dirección. Ciudad. Código Postal. Teléfono.”
“Despacho de abogados con oficinas en Barcelona , Madrid y Valencia”
“Despacho de Abogados multidisciplinar ubicado en Barcelona Ciudad, barrio XXX. Teléfono”.

LOS CLIENTISTAS

“XXX Abogados. Vocación de servicio, atención personalizada”.
“Ponemos toda nuestra experiencia y talento al servicio de nuestros clientes”.
“Proporcionamos un servicio jurídico de calidad y personalizado para nuestros clientes”.
“Despacho jurídico cuya máxima es la satisfacción de nuestros clientes.”

LOS SOLUCIONISTAS

“Asesoramiento jurídico integral • Aportamos soluciones a tus necesidades”
“Bufete de estrategia legal. Convertimos sus problemas en soluciones reales”.
“Despacho de abogados, con una atención personalizada para la resolución mas eficiente de sus problemas”.

LOS PARADÓJICOS (nuestra categoría preferida)

“Asistencia letrada Low Cost de calidad” (este nos ha encantado, como imaginaréis).
“Un Bufete que se distingue por lograr la excelencia y calidad de servicios a nuestros clientes” (clientista que ha pasado a esta categoría por emplear la palabra “distingue”, como en el siguiente ejemplo)
“Asesoramiento jurídico de calidad, nuestra profesionalidad y cercanía nos distingue”
“Despacho multidisciplinar, especializado en Civil, Administrativo, Tributario, Familia, Bancario y Laboral”.
“Ofrecemos el mejor asesoramiento, expertos en derecho Civil,mercantil, concursal, penal, familiar, reclamaciones medicas, divorcios, automovil, seguros..etc.” -hemos mantenido las erratas-

Aún podríamos añadir más categorías, como por ejemplo, los “socialistas” (“Estamos también en Facebook: -enlace a Facebook-”, “Síguenos también en LinkedIn -enlace-, etc.) o los oficialistas (“Twitter Oficial de XXX Abogados”), pero creemos que nuestro lector ya se ha hecho a la idea de lo que queremos transmitir: la abundancia de mensajes asépticos y, como avanzábamos en el párrafo introductorio, intercambiables, con los que se definen multitud de despachos nacionales.

Nota: no hemos querido recoger descripciones de letrados para evitar personificaciones, pero el lector avezado habrá comprendido que estos ejemplos son extrapolables a las descripciones en Twitter de muchos abogados.

CONCLUSIONES

En Iuris Communicatio nos apena constatar que pocos despachos se han parado a reflexionar realmente sobre quiénes son y cuál es su verdadero “ADN” como bufete. Hay mucho mensaje insípido en las definiciones o presentaciones de los despachos que no aportan ninguna diferenciación y que les condena a formar parte del “pelotón”. Leyendo las anteriores descripciones, ¿Por qué debería el cliente optar por uno o por otro?

Por supuesto, el ideal sería contar un plan de marketing en el que se hubiera realizado un análisis de mercado, un análisis del propio despacho (cartera de clientes, posicionamiento, DAFO -debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades-, etc.) y la parte que más nos interesa: la estrategia de diferenciación. Después, se plasmarían las conclusiones anteriores en un plan de comunicación alineado a los objetivos de negocio del despacho, en el que se priorizarían los mensajes a transmitir a nuestro público, pero, en caso contrario, un mínimo muy básico es pararse a pensar cuál es nuestro factor(es) diferencial(es) y tratar de que nuestro mercado reciba ese mensaje alto y claro. Lamentablemente, y como hemos podido obervar, no parece que sea el caso para la mayoría de los despachos.

Así, a modo de conclusión y para “cerrar el círculo”, que mejor que acabar como empezamos y citar a Dionisio Uría, quien, esta vez, aporta una reflexión que podría ayudarnos en la forma de comunicar ese ADN al que aludíamos: "Comunicar es transmitir una emoción. No hay comunicación si no hay una creación de emoción, una alteración, por mínima que sea".

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Comunicación, innovación, gamificación y captación de talento



Recientemente nos ha llamado la atención una idea que nos parece brillante y, por ende, digna de disección en este espacio de análisis. A pesar de que este artículo debía versar sobre la nueva imagen corporativa del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid, no queríamos escribir sobre ello sin haber tenido ocasión de analizar su página web -cuya publicación sigue retrasándose-, así que hemos decidido escribir este artículo sobre una idea que contiene tantos matices y todos tan positivos, que no podíamos dejar de compartirla con la que con cariño llamamos “nuestra comunidad de Iuris Communicatio”.


FRANCIA


Sí. La idea proviene de nuestros vecinos de allende los pirineos. Habrá quien piense, no sin cierta cerrazón, que esta página es exclusivamente para el análisis de la comunicación legal en nuestro país, pero la verdad es que siempre hemos querido recoger ideas y tendencias de otros países, sobre todo si son buenas ideas, claro. 

En cualquier caso, y entrando ya al tema, gracias a la página 'Village de la Justice' (“Pueblo o aldea de la Justicia”, en una traducción literal), leemos la reseña del tercer trofeo de la Comunicación Jurídica y de los Empleos Jurídicos (de nuevo, en una traducción literal). Mientras que en nuestro país sigue habiendo quien nos pregunta que “qué es eso de la comunicación jurídica” -sin traducción, pero también literal-, en el país galo van ya por la tercera edición de este premio, que arrancó con una conferencia-debate sobre las estrategias de comunicación del abogado. Nada más y nada menos. Los premios, que se fallaron el pasado mes de julio, ponían en juego varios galardones: el premio a la mejor página web, el premio a la mejor comunicación 2.0, el premio al engagement y el premio al “pequeño jurista”.


GLOSARIO


Antes de entrar a detallar la idea objeto de este artículo y que decantó el premio a la mejor página web, hay dos conceptos en los que quizá convenga detenerse. 

El primer concepto que seguramente requiere más explicación es el de la 'Gamificación' (o por usar la jerga al uso, “Gamification” -pronunciado a la inglesa-). Este vocablo, que proviene del inglés “game” (juego), se usa para describir el proceso de “jueguización” (por seguir con las literalidades) o de “convertir en un juego”, o incluso “aplicar dinámicas de juego”, a ciertos contextos externos al juego.

Como siempre, no hay nada como los ejemplos para 'aterrizar' ideas, así que vamos a ello. Un ejemplo de 'gamificación' que podemos conocer todos es LinkedIn: en la red profesional por excelencia, cuando completamos nuestros perfiles, el propio portal nos va diciendo el 'rango' de compleción mediante un círculo que se va llenando de azul y nos otorga una “clasificación”: Intermedio, All-Star, etc. Lo que se pretende es empujarnos a completar el perfil, convirtiéndolo en un juego. Esta misma idea la aplica Facebook a algunos aspectos de nuestros perfiles, con una barra que indica el porcentaje de compleción de nuestro perfil en ciertos aspectos.

En cuanto al segundo concepto que manejaremos en este artículo, no es otro que el que ya hemos avanzado en el titular: la captación de talento. Este es sin duda un concepto más conocido, en parte por lo explícito de la etiqueta, pero que en el caso de los despachos es un caballo de batalla constante. De todos es sabido que hay más demanda que oferta de talento y son muchos los que presumen de fichar el mejor talento disponible e incluso hay quienes lo han convertido en su seña de identidad. Para captar ese talento, algunos se apoyan en Facebook, otros apuestan por las más formales jornadas en universidades, otros prefieren que sus contactos universitarios les 'filtren' los expedientes más sobresalientes, etc. Sin duda, “cada maestrillo tiene su librillo”, pero en nuestro caso no habíamos visto ninguna idea tan original y a la vez sencilla para atraer talento a nuestro despacho como pasantes.


LA IDEA


Sin más dilación, entremos ya a hablar de esta gran idea, que no es otra que... jugar. Sí, jugar. El premio para la mejor web de despachos de abogados francesa fue para la firma Racine, que cuenta en su web con un apartado llamado “jugar” y cuyo título principal, una vez pulsamos sobre ese ítem del menu, dice así: “No tengamos miedo de jugar”.



Pantalla de bienvenida del apartado “jugar” que reza: “N'ayons pas peur de jouer” (“No tengamos miedo de jugar”)


El apartado “jugar” de la página arranca con ese magnífico título al que hacíamos mención, al que le sucede el siguiente texto: “En Racine, siempre apreciamos el bueno humor y el juego... sobre todo cuando nos permite verificar nuestros conocimientos. Queridos estudiantes, ¡lanzaos! Retad a vuestros compañeros e intentad ganar la caja de champán que sorteamos cada trimestre” -caja valorada, por cierto, en 100 euros-. A este párrafo, le siguen una serie de instrucciones de juego hasta que rematan la “jugada” -nunca mejor dicho- con esta frase: “Última precisión: los cinco primeros de la clasificación trimestral serán prioritarios para un pasantía con nosotros”. ¡Bravo!

"Última precisión: los cinco primeros de la clasificación trimestral serán prioritarios para un pasantía con nosotros"

En cuanto al juego en sí, no es nada complicado a nivel de programación y por tanto es incluso barato en términos de coste de implementación -por si algún lector se plantea incorporar la idea a su página-. El juego no es ni más ni menos que un clásico examen de conocimientos tipo test. El despacho elabora una serie de preguntas y para calcular la puntuación se tienen en cuenta tanto los aciertos, como las omisiones y errores, además del tiempo que el candidato emplea en contestar a las respuestas.

Una vez completado el test -no pudimos contenernos-, la propia página nos dice nuestro puesto en la clasificación, el número de respuestas correctas, el número de respuestas incorrectas, el tiempo que hemos tardado en completarlo y las penalizaciones en que hemos incurrido por nuestros errores u omisiones. Vistos los resultados, podemos optar entre dejarles nuestras coordenadas (indicando, además, nuestra facultad y el curso en el que estamos) o dejarlo para otro día...





Tras completar el test, esta página nos permite dejar nuestros datos al tiempo que nos informa de los resultados cosechados.

La clasificación general y tiempos de nuestros 'competidores' figuran en la propia página de "jugar", que también nos hace saber quiénes y con qué tiempos fueron los cinco clasificados de la anterior clasificación trimestral.


CONCLUSIONES


La verdad es que da gusto escribir sobre ideas tan refrescantes. Con esta idea 'buena, bonita y barata', nos diferenciamos de la competencia, mostramos nuestro expertise, creamos una expectativa positiva sobre nuestra firma como lugar de trabajo para nuestros candidatos y además establecemos un filtro previo basado en el conocimiento técnico del joven estudiante. ¡Para quitarse el sombrero!

Creemos sinceramente que es una idea magnífica a nivel de comunicación, y en particular a nivel de captación de talento y que además recoge y hace suya una tendencia externa al sector legal, como es la 'gamificación'. Así, la principal conclusión es que todavía hay mucho campo para la innovación en la comunicación legal y que, a veces, la fórmula es tan sencilla y potente como un simple juego.



p.d: El concurso se cierra el 31 de enero de 2014, por lo que si queréis poner a prueba vuestro conocimiento del francés jurídico y del derecho francés, ¡todavía estáis a tiempo! Si nos escribís un mensaje directo vía Twitter (@iuriscom) con vuestra puntuación, os confesaremos la nuestra. 


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La sede y la estrategia de PwC o la excelencia en comunicación


Hace poco fuimos invitados por PwC para conocer la sede con la que la empresa de servicios profesionales cuenta en las Cuatro Torres de Madrid. La idea desde Iuris Communicatio (@iuriscom) era doble: por un lado queríamos analizar la apuesta comunicativa de PwC en su sede y por otro lado, entrevistar a Xavier Janer, Digital Strategy and PR Supervisor at PwC Spain (Marketing and Communications), sobre las claves de su estrategia de comunicación digital, que tanto hemos defendido desde Iuris Communicatio por innovadoras, visuales y diferenciadoras. Este es el resultado.

UNA SEDE CON VOZ PROPIA

Ni siquiera hemos llegado a la sede de la firma y ésta ya se ha apuntado dos tantos a nivel de comunicación: el primero, porque su logotipo se ve desde prácticamente cualquier punto de Madrid (no en vano es el logotipo más alto del país) y el segundo porque al entrar a los túneles camino del parking, podemos leer: “Torre PwC”. Es decir, nos hemos llevado ya dos impactos de marca y ni siquiera hemos pisado el hall de entrada. 


La torre PwC

Una vez hemos aparcado, nos dirigimos con paso firme hacia la entrada cuando nos sorprende una colorida escultura. Reconocemos los colores inmediatamente ya que son los colores corporativos de PwC. Enseguida atamos cabos: ¡es el logotipo! 


La escultura con el logotipo a la entrada de PwC

A simple vista, pese a los colores corporativos, es complicado identificar que se trata del logo, pero desde un pequeño mirador cogemos el ángulo perfecto para ver el logo e identificarlo. Sin duda, esta forma de interactuar con el logotipo es para quitarse el sombrero: primero lo solidificamos o “hacemos tangible” en unos bloques en 3D -dotándolo de una realidad física- pero es que además, podemos jugar e interactuar físicamente con él (tocarlo, mirarlo desde cualquier ángulo e incluso sentarnos en él o desplazarnos a un pequeño mirador para verlo desde el ángulo “correcto”). 
Uno de los bloques cuenta con una placa que reza: “Esta escultura representa el logotipo de PwC y nuestra promesa de marca: ‘Mi relación con PwC me ayuda a crear el valor que busco’. Para una mejor visión, sitúese en el mirador de la Torre PwC”. Este juego nos ha encantado. Insistimos en que ni siquiera hemos llegado a atravesar la puerta giratoria y ya hemos visto la marca y la sede desde lejos y además hemos podido interactuar con la marca a un nivel emocional y empático. ¿Resultado? Entramos en la sede con una predisposición más que favorable. 


El 'reception desk' de PwC

Al entrar al hall, los impactos son múltiples y de una calidad –siempre a nivel de comunicación- como no habíamos visto en la sede de ningún otro despacho. Así, nada más entrar, lo primero que encontramos es un video-wall de 15 pantallas con mensajes corporativos “destinados, no tanto a impresionar al cliente, como a la comunicación interna: para que todos sepan lo que están haciendo los demás”. Son vídeos impecables: con infografías, entrevistas, etc. y la imagen proyectada no puede ser mejor (o eso creíamos). 


El 'video-wall' del 'hall' de entrada

Al pasar a la zona de espera, además de la clásica prensa diaria disponible, vemos un stand de hierro de color corporativo con un iPad. Nos acercamos a ver qué nos ofrece esa ventana y comprobamos que cuenta con varios botones como PwC, Quiénes somos, Servicios, Informes, Sectores, PwC 2.0, Fundación y Únete a nosotros. Creo que poco más se puede añadir a parte de “excelente”. 


Nuestro entrevistado, Xavier Janer, nos enseña los contenidos del iPad a la salida

Cuando creíamos que nos habíamos familiarizado con el hall, miramos hacia el techo y vemos una serie de paneles en color corporativo que nos llevan a pensar que efectivamente se trata de otra liga y de otra forma de entender la comunicación y la sede. Si la nota ya era de sobresaliente, la matrícula estaba ya muy cerca. 


Los paneles en color corporativo nos transmiten una ligereza de la marca muy interesante

Cuando aún seguíamos absortos en la calidad comunicativa de la que estábamos siendo testigos, nos “despierta” una voz muy amable, de una señorita con Síndrome de Down que nos invita a seguirla hasta nuestro punto de destino. Ya antes de llegar al ascensor, una nueva pantalla con más vídeos y mensajes. ¡Qué maravilla! Conciencia social, excelencia comunicativa… 
Llegados a este punto, permitid la licencia que se va a tomar el autor de este artículo al hacer una confesión: recuerdo pensar: “¡Me van a convertir en fan!”.

Intentamos disimular nuestra poco profesional admiración y tras ascender 50 pisos a la velocidad de la luz y descomprimir nuestros oídos como si acabáramos de vivir un despegue aeronáutico, entramos en una sala de reuniones con unas vistas espectaculares de Madrid, que amenizan la espera mientras llega nuestro interlocutor. De la sala de reuniones, sólo un detalle que nos llamó mucho la atención y que muestra la atención por el detalle de PwC (como sabéis, siempre decimos que, especialmente en comunicación, "el demonio está en los detalles"). Aquí lo tenéis escaneado:


Cuidando hasta el último detalle: el posavasos corporativo


LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA DE PWC: 
ENTREVISTA A XAVIER JANER

Xavier Janer es licenciado en periodismo por la omnipresente Universidad de Navarra y cuenta con un Master Executive en Digital Business (MDB), Negocios digitales y en Internet, Business, Marketing, Internet y Negocios. En PwC se encarga de la estrategia digital y es supervisor en el equipo de Relaciones Públicas de la firma. Además de los títulos y cargos, es un gran profesional de trato más que cordial. 

Hola Xavier, gracias por recibirnos. Empecemos la entrevista, si te parece bien, por una contextualización: ¿qué 5 adjetivos definen la comunicación digital de PwC?

Hola y bienvenidos. Gracias por vuestro interés en PwC.
Te comento: los 5 adjetivos serían: 
  1. Social: Creamos pequeñas piezas informativas pensadas para las redes sociales y que sean fáciles de compartir
  2. Móvil: El 20% de las visitas a nuestro canal de YouTube se realizan desde plataformas móviles. Por eso, entre otras acciones, hace tiempo lanzamos nuestra app para tablets con los principales resúmenes ejecutivos y soluciones comerciales. 
  3. Personalizada: Ya ofrecemos materiales –informes, etc.- totalmente personalizados a nuestros clientes. 
  4. Enfocada: No se usan todos los canales de la misma forma. Por ejemplo, usamos Facebook para ofertas de empleo; es decir, para captación de talento, y LinkedIn para crear impacto en grupos ya creados. 
  5. Integral: No se trata de una estrategia digital sino de una estrategia de negocio para triunfar en el entorno digital. Así, no exponemos un mero catálogo de servicios como harían los despachos más tradicionales, sino que ofrecemos soluciones concretas a problemas concretos mediante soluciones comerciales y usando la tecnología. Por ejemplo, sobre el tema del canon digital, creamos una calculadora con HTML5 para saber cuánto te tendrían que devolver. 

No se trata de una estrategia digital sino de una estrategia de negocio para triunfar en el entorno digital.



¿Qué estrategia de comunicación seguís?

Nuestro objetivo, como no podría ser de otra forma, es apoyar el negocio y las prioridades de estratégicas de la firma. Para ello contamos con tres palancas fundamentales: la comunicación corporativa, la comercial y la comunicación interna.

En el caso de PwC Tax & Legal Services (nuestro despacho de abogados y asesores fiscales), esas tres palancas giran en torno a los elementos diferenciales de nuestro negocio: la red internacional, la capacidad multidisciplinar y la excelencia jurídica y fiscal. Un ejemplo, bastante significativo, es el informe que realizamos junto al Banco Mundial sobre la fiscalidad en 185 países del mundo, y que naturalmente nos permite demostrar con hechos, y no sólo con palabras, nuestra potencia internacional. Quizá una diferencia con los despachos más tradicionales sería el uso de la comunicación comercial o de marketing. Así al tradicional mix de comunicación incorporamos un nuevo elemento, que nos permite apoyar de forma más directa la generación de negocio.


Quizá una diferencia con los despachos más tradicionales sería el uso de la comunicación comercial o de marketing. Así al tradicional mix de comunicación incorporamos un nuevo elemento, que nos permite apoyar de forma más directa la generación de negocio.


¿Qué despachos que operan en España creéis que comunican mejor?

Hay un avance en todos. Ha habido una gran evolución en los últimos 3 años. Sólo hay que ver los materiales en las webs actuales: apps, producción audiovisual, etc. Pero hay que dar un paso más. El ecosistema digital se utiliza desde el punto de vista corporativo y hay que enfocarlo a negocio.

¿Qué política seguís respecto a vuestros abogados/as en redes?

Contamos con una guía de recomendaciones, no impuesta contractualmente, que cuenta con muchos elementos que son de sentido común, por ejemplo, en lo que a confidencialidad se refiere. En nuestra guía, explicamos cómo usar las redes, les subrayamos que les aporta valor tener un blog, un perfil en Twitter, etc. No se puede ser un experto y no existir en las redes. En cualquier caso, no pueden hablar en nombre de la firma y también les pedimos que tengan cuidado al emitir ciertas opiniones (la mera mención en el perfil de “mis opiniones son personales” no basta), aunque damos bastante libertad. 

Por otro lado, creemos que nuestros propios empleados son un público muy importante y por eso hemos creado la figura del “embajador de marca”, que son sobre todo los juniors. Se les realiza un cuestionario y se les pregunta si quieren colaborar con el blog corporativo, por ejemplo. Es gente de la casa a la que le gustan las nuevas tecnologías y que ya usan las redes, por lo que les trasladamos que si quieren ayudar, es un activo importante. Esta implantación la hemos hecho por fases, empezando por los juniors  para después ir subiendo en franjas de edad. Contamos con una plantilla de 4.000 profesionales y hay que aprovecharlo. 

¿Cuántos sois y cómo os organizáis?

En comunicación somos 14 profesionales. La estructura se divide en “interno" y “externo”. En externo somos 6 y en interno, otros 6. Además están el Dircom, Alfonso López Tello, y la Secretaria de Área. Pese a esta estructura, trabajamos de forma muy transversal. 

Los perfiles son: periodismo, publicidad y marketing. Para las infografías, vídeos, etc. contamos con proveedores externos, aunque contamos con un set de grabación propio. Ocasionalmente, según la acción a desarrollar, también nos apoyamos en redes de agencias. 

¿Cuál creéis que ha sido vuestro mayor éxito comunicativo?

Esta es una buena pregunta para que la contestaran nuestros clientes y grupos de interés... Pero todas aquellas acciones de comunicación enfocadas a la personalización de contenidos suelen ser muy exitosas.


CONCLUSIONES

El lector atento habrá sacado ya sus propias conclusiones, que son, desde luego, más que positivas. La excelencia de su comunicación y el mimo por el detalle son difíciles de igualar en el sector legal. Llevamos más de un año analizando la comunicación de los distintos despachos de nuestro país y si debiéramos elegir un espejo en el que creamos que el resto de firmas debieran mirarse, ese sería PwC. Su apuesta por la innovación, su combinación de métodos narrativos, su decidido uso del audiovisual y su especial atención a la comunicación interna les hacen merecedores de esta consideración por parte de los autores de esta página de análisis de la comunicación en el sector legal. 

Nota del autor: Aunque deberían, ¡os garantizamos que no nos han pagado por este artículo!